亚马逊运营智慧:广告投放思路技巧

亚马逊运营智慧:广告投放思路技巧有同学询问:用核心关键词搜索,我的广告位置出现在搜索结果第一页的第一行,但广告点得太快了,运行一两个小时就被点爆了,点击次数多的都是核心关键词。产品经历过断货,断货前广告的转化还不错,大概

有同学问:用核心关键词搜索的时候,我的广告位置出现在搜索结果首页的第一行,但是广告点击太快,跑了一两个小时就爆炸了,所有的点击都是核心关键词。产品已经断货,断货前的广告转换还不错。大约7-8次点击就可以转换一个订单。缺货后,新的一批上架,大概需要15次点击才能转化为订单。由于关键词点击率较高,广告结束后,关键词仍在搜索结果页面的第1-2页,但没有自然顺序(在缺货前,词有自然转换顺序)。我现在该怎么办?目前关键词转换不好,广告都是按关键词排序。基本上他们没有跑过其他流量词,没有曝光就降低竞价,提高竞价,通过关键词快速下单。不能否定关键词吗?

其实这位同学的问题包含了很多卖家在操作中也遇到的困惑:

广告出价高,转化率差怎么办?

缺货广告表现变差后怎么办?

自然搜索结果首页出现关键词却没有顺序怎么办?

要不要否认核心关键词转化率差?

问题一:广告竞价价格高,转化率差怎么办?

这个问题和几个因素有关,包括产品竞争、广告投放时间、上市优化、缺货和上市差评等。

如果产品竞争太高,竞争太激烈,卖家不可避免地会为对方出价太高。这种情况很难创造。比如手机壳、手机膜等产品不贵,但是竞价价格绝对高。比如相机、筋膜*等产品销量不错,但竞争更加激烈。因此,广告竞价价格高达5-7美元。这么高的竞价价格自然很难盈利,而且往往是一件一件卖。

对于竞争激烈的产品,我的建议是不要选择。不是每个人都适合努力工作和做生意。选择阻力最小、赚钱可能性最大的项目(产品)是第一原则。尤其是在当前经济下行的情况下,与其对形势和发展过于乐观,不如谨慎,而不是盲目激进。所以在选择产品的时候,不要选择太有竞争力的产品。如果你已经选择了建筑的痛苦,你也应该做出果断的决定。

方向错了,停止前进就是前进。

至于产品的选择,我的建议还是一如既往的选择不太受欢迎的产品,具体来说,小类畅销书的日销量在50-150张左右。

如果产品本身竞争不激烈,但广告表现不佳,此时要考虑另一个因素。是因为广告刚开始投放,投放时间太短的原因吗?

很多卖家问我,我的广告ACOS是300%,我该怎么办?详细询问后才知道,我的产品花了10块钱,开了30块的广告预算,跑了一天的广告,给我带来了订单。对于这种刚开播,表现太差的广告,我的建议是多给点时间,至少每周观察一下广告的表现。假设所有其他因素保持不变,广告通常会随着持续投放而变得更好。因此,从这个角度来看,有必要为广告设置一个总预算。没有总预算,如果只盯着当天的当前数据,格局会很小,心里会慌。

当然,影响广告转型的因素还包括上市优化、上市不足、上市差评。这些因素卖家都可以观察到,并尽力保证优化足够好。不会遇到不足和差评是保证广告表现好的关键因素。

问题2:缺货后广告表现变差怎么办?

这导致广告断货,广告断货后广告表现变差。这是几乎每个卖家都遇到过的事情,也是广告表现的常态。怎么处理?

我个人的经验是适当降低产品的售价,以更高的转化率、更高的转化率、更多的订单,恢复缺货导致的上市和广告的权重下降。大病之后,身体的恢复需要哺育,广告的表现也是如此。

问题3:自然搜索结果首页出现关键词却没有顺序怎么办?

市面上有一种服务叫“首页关键词”,但实际效果如何?几乎没有效果。也就是说,即使你把关键词推上首页,也并不意味着订单必然会增加(当然,亚马逊刚刚公布的新政策已经宣布将打击这种非法操作)。

为什么关键词自然搜索结果到达首页后订单依然没有明显增加?原因很简单,亚马逊的流量和转化率,更多来自于关联流量。

最直接的证据就是,为什么你的自动广告用完了那么多ASIN?此外,大多数卖家可能会发现广告数据中的ASIN表现良好。

为什么呢?

ASIN出现在广告数据报告中,这意味着您的广告出现在相应的ASIN详细信息页面上,该页面很宽。

告数据报表中出现那么多ASIN,意味着你的广告出现在很多ASIN详情页,而之所以出现在这么多的ASIN详情页,是和亚马逊的流量闭环有紧密关系的。 

亚马逊搜索结果页坑位有限,但产品详情页的彼此交叉却是无穷的,所以,面对广告数据中的ASIN,不需要纠结,核心是,看疗效。 

问题四:核心关键词转化差要不要否定? 

关于这点,我的建议是,看转化的同时,要看广告被点爆的时间,如果广告几乎跑了一整天,这种情况下,一般不建议否定,但如果每天都是在短时间内就被点爆了,而且大量流量都来自于核心关键词,这种情况下,我们不妨做一种假设,是不是有竞争对手专门针对该关键词来搜索和点击你的广告,目的就是为了点爆你的广告。 

从这个视角考虑,不妨尝试对核心关键词进行精准否定,然后,再观察后续的广告数据。 

其实,对于亚马逊的日常运营来说,广告只是其中的一个工具而已,我们不应该只盯着广告这一个要素,更多的是,要看自己和竞品之间的对比和差距、自己的Listing优化情况、自己的售价和好评情况、以及要持续关注自己的销量、BSR排名、转化率等要素之间的相互作用或者相互反作用如何,只有细致入微的观察,并对观察到的现象进行思考和反思,好的表现找出规律继续发挥,表现不好的地方,也要及时的做出调整,只有这样,才能确保自己的运营技能逐步精进,整体的表现一步步变好。 

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