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细思极恐,直播网红竟然能绑架网购平台!

直播网红,直播网红绑架网购平台,网购平台细思极恐,直播网红竟然能绑架网购平台!在刚刚结束的双十一购物节日后,不少朋友都买了一大笔,但是也出现了一系列不和谐的事情,比如超级带货网红李佳琦和欧莱雅之间关于最低价的事情,就引起

刚刚结束的双十一购物节之后,很多朋友买了很多,但是也出现了一系列不和谐的事情,比如超级商品网红李佳琪和欧莱雅之间的最低价,引起了很多讨论。这是什么?请继续往下看!

淘宝一直难以控制李佳琪和维娅这两位超级主播。

今天双十一,最热门的话题是欧莱雅、李佳琪和维雅之间的“最低价之争”。事件随着欧莱雅道歉和赔偿优惠券降温,双方矛盾也被解读为品牌自播与头部主播的话语权之争。

这是淘宝直播发展不可避免的冲突:过去一年,淘宝直播上自播品牌数量增长了2~3倍;头部主播暂时无法离开淘宝,正在积极巩固个人IP价值的发展进程。当头部主播遇到一个自主学习播音的强势品牌,前两者相遇并展开对抗。

但无论是品牌自播还是头部主播的发展,都离不开平台制定的游戏规则。淘宝直播作为平台,恐怕不想看到欧莱雅道歉。

2019年以来,淘宝直播一直大力支持品牌自播,通过赛马机制和流量补贴,鼓励腰尾主播和中小品牌自播,意图让更多参与者从平台中受益。

显然,淘宝直播也是要上人头的。在发展初期,平台需要打造头部标杆,展现业务能力,吸引更多玩家加入。那么,当头部标杆开始影响其他参与者时,淘宝直播将不得不面对“端水”的局面:对于平台方来说,只有各方都能享受到平台游戏规则带来的好处,才能形成良性生态,但还远远不够。

01让淘宝“爱恨交加”的头部主播。

11月17日晚,李佳琪和维雅相继发布关于暂停与欧莱雅合作的声明。这对欧莱雅产生了重大影响。据灰海豚数据平台统计,自18日以来,欧莱雅旗舰店直播间浏览量从2.9亿下降到1.8亿,降幅超过30%。两个超级主播的影响力可见一斑。

图片:灰色海豚数据截图

李佳琪和维娅获得了更多粉丝的支持:两人在声明中都提到,如果欧莱雅不处理,他们将自掏腰包支付“最低价格”。

对他们来说,粉丝是他们成功的基础,他们最需要处理好一段满意的关系。随着Top2的直播交易量,两者都在以不同的方式巩固和扩大粉丝群:

在业务上,强化“客厅最低价”的标签。今年双十一之前,李佳琪甚至推出了微综—— 《给所有女生的offer》,提前为双十一直播间“蓄水”,同时反复强化“我只要最低价”的主播形象;

个人形象方面,两人都是走出淘宝,获得更多粉丝。2019年至今,两人参与录制了近30档综艺节目,就连李佳琪的宠物狗都有“奈娃家族”的IP;在双11和Viya之间,直播间的形象频繁出现在电梯广告中。

这种粉丝属性强的IP,不仅给两人带来了交易量,也进一步增强了主播对品牌乃至平台的话语权。在李佳琪和品牌的几次冲突中,一些粉丝起到了给品牌施压,扩大舆论影响力的作用。

对此,平台并非无所畏惧。但在今年双11中,头部主播的表现尤为突出:李佳琪和Viya的直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。内部人士透露,如果他们输了,没有人敢填补200亿GMV的缺口。

目前的淘宝直播不能失去李佳琪和薇娅。此前,这两人分别被Tik Tok和阿尤托斯派克尔挖走,对方提供了诱人的条件。最后,淘宝承诺在淘宝App中给李佳琪独家直播室一个固定的一级入口,并保证一、二级入口的流量,从而保留了李佳琪。

另一方面,淘宝在2019年开始打造的主播生态,却迟迟没有成效。在今年9月的双十一MCN暨商业生态大会上,淘宝直播业务负责人程道芳(道芳)表示,应该给新业务、新主播释放更多机会;同时要通过推品牌日打造垂直主播群。但以今年双十一预售首日为例,第三主播的成交额还不到李佳琪的十分之一,第四主播的成交额甚至还不到李佳琪的零头。

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