全民K歌产品分析

1 产品形态与市场地位

 

全民K歌是腾讯基于QQ音乐拓展音乐领域的布局产品,隶属移动K歌市场,产品以提供音乐伴奏“唱”为服务基础。现在已经由单一的工具性产品发展为综合性娱乐类应用,兼并K歌工具属性和社交属性的综合性移动K歌平台被越来越多的用户所喜爱。

 

 

在中国的数字音乐市场,从版权更迭之后,数字音乐市场形成了海洋系、腾讯系、阿里系的三大主流音乐平台的格局。2016年7月15日,腾讯收购海洋,合并后的“腾讯系”占据了超过70%的市场份额,最大优势是版权库剧增。

 

全民K歌隶属移动K歌市场,前期靠两点快速完成冷启动:

 

1)版权共享曲库快速扩张;

 

2)腾讯丰富的社交渠道进行流量注入;

 

目前在K歌市场排名第2,用户规模及核心业务趋于稳定,重运营,基于平台用户流量及业务关联探索商业化变现通路成为移动K歌平台的核心议题。

 

2 商业模式与盈利瓶颈

 

国外音乐市场保护版权都是单曲付费或专辑付费。长期以来中国消费者对于数字音乐习惯了免费模式,如果直接生硬转换成完全收费会引起用户强烈反弹。

 

目前三巨头有意识地培养用户为版权付费的习惯,林俊杰、周杰伦的数字专辑销量证明了国人的版权意识逐渐增强,现在的商业模式是一个过渡:腾讯购买许多歌曲的版权→用户充值绿钻,便可以包月的价格享受所有的版权歌曲。

 

购买音乐版权的高费用与用户不愿为数字音乐付费矛盾,数字音乐的商业模式还在进化中。

全民K歌产品分析

 

目前全民K歌的目前盈利模式单一:虚拟礼品+广告+付费会员

 

根据未来发展方向可开发出更多的盈利模式:

 

1)尝试红人经济主导的娱乐O2O、虚拟打赏等盈利模式线下与音乐节目合作利润分成。

 

2)红人带来的粉丝经济。从单纯的K歌工具发展为服务于用户多元需求的泛娱乐社区平台,直播模式的嵌入让移动K歌应用的实时互动提升了用户的K歌体验,也为网红明星的养成与输出提供了良好的社区氛围与围观窗口。

 

3)配套硬件如耳机、麦克风等等。

 

3 用户画像与场景分析

 

根据全民K歌主打“熟人音乐社交”“你其实很会唱歌”鼓励所有人唱歌并且熟人互动,开发更多的有趣的运营玩儿法,都是展示用户的独特个性、满足用户的虚荣心、远超用户期待的功能,是全民K歌产品的核心。

 

场景列举:

 

1) 核心任务:点歌/练歌/K歌/修饰歌曲

 

2) 社交活动:好友合唱/歌唱大赛/为别人歌曲评分

 

基于这些任务与社交活动,衍生出的社交工具:弹幕、鲜花、礼物、私信、家族,基于熟人的K歌社交社区诞生。

 

4 交互评价

 

全民K歌目前处于重运营阶段,注重产品的转化力和系统活跃度,以达到以更多的流量变现。在核心功能的满足与效率值上全民K歌已经做得简洁又全面,更多精彩的玩儿法刺激了用户的惊喜型需求。

 

产品转化力

 

前面提到全民K歌产品盈利模式单一,并且数字音乐存在到版权付费购买与用户不愿为音乐付费的矛盾,但与QQ音乐、海洋音乐共享版权让全民K歌不需要担心资源问题。在流量变现的这个角度,主要考虑目前的收费模式是否能在界面上形成最大的刺激转化,主要来自虚拟礼品。

 

全民K歌好友互动方式分为两种:免费鲜花+收费礼品,在首页条目中呈现如下:

 

免费鲜花的获取与作用:

 

发表作品获得5朵鲜花 (每天可以发五首作品可以获得25朵鲜花,普通用户登录3朵鲜花,绿钻用户登录8朵鲜花,邀请好友3朵鲜花);送花与用户等级、上人气榜有关。

 

送鲜花这个功能更像是微信中的“点赞”,只能在单首歌曲的界面或者条目中出现,它虽然有数量限制,但是是免费表达好感的方式。凸显用户人气和实力的是用户等级、粉丝数目、歌曲评分等级、收听数目,这四个能直接点进用户主界面看到的信息,下图中同一首歌歌不同演唱者的排名也是通过收听次数来排。

 

送礼单独放在易于触碰的右下角,在界面上刺激转化,送花与评论一起放于左边,通过场景分析我们来看这样是否合理:

 

1)若是普通朋友的演唱,我可以通过送鲜花的个数来表达我的喜好程度。用“谈钱伤感情”来解读:若是送了需要金钱购买的礼物,演唱者首先会感到突兀,揣摩送礼者的心思,然后会衡量礼物的价值,惦记下次还礼;

 

2)若是亲密好友的演唱,我若送礼,则会凸显出在亲密好友圈中,演唱者对于我的不同之处。会引起好友圈子的生态平衡遭到破坏,并且传统文化中我们很少会用直接打赏对方来表示赞扬,更多的是请吃饭等等显得亲密不生疏;

 

3)用户很难对身边的熟人突然产生出崇拜的心理,熟悉反而会产生盲区,不会惊艳后到达崇拜的地步;

 

基于以上3点对于朋友之间送礼的顾虑,还是免费送鲜花来的爽快。

 

再次还原场景用户进入首页的场景:看到朋友发表新歌,点击播放,接下来的动作是:继续往下翻看看别人唱了什么,听了十几秒觉得唱的还不错,想点个赞,点击上方正在播放的曲目,跳转进播放界面,却找了一会找不到鲜花的按钮,只看到最下面有送礼的按钮,点击才发现送鲜花也被折叠在送礼物里面了。

 

4)若是恋人,送礼则是一种示爱,他们的目的可能就是找到送礼这个按钮,点击送出哄女朋友开心,很可能连歌都没听过就送礼。如果说他们是追求送礼的效率高,那么点进对方头像一个一个点击送礼更符合他们的心理路径,不能遗漏任何一首歌。

 

5)热门当中推荐的用户人气高,我们通常是想去“发现好声音”的。当真的听到了自己非常喜欢的演唱者的歌声后,能不能立刻在这个界面当中形成转化呢?

 

条目提供的信息仍然是显示了用户名称、头像、演唱者说的话,演唱评级,评论,送花、送礼这几个信息,可能变化的是变得满满的礼品榜,很多人送了几千个礼物。对于红、黄、绿、蓝四种颜色性格的人来说,红色冲动型人愿意为好声音直接在三分钟内作出买单的动作,更多人会考虑许多其他的因素:他是谁?他现在状况如何?进而戳进主页查看更多的信息,他还唱了些什么歌,是不是唱的也一样好,有多少人喜欢他,送礼最多的人和他是什么关系,等等,条目呈现的信息不足以刺激在当前页面的转化。

 

但随着直播的嵌入,全民K歌出现了另外一种形式的条目,首页直接视频录制播放或者直播,足已在首页刺激形成转化。

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