文/BU审计/紫阳纠正/邱智
曾几何时，碧生源的广告频繁出现在公交、电梯、电视广告上，甚至各种综艺节目都少不了碧生源。大规模的广告轰炸让“洗肠洗澡”这个广告词仿佛无时无刻不萦绕在大众的耳边，占据着用户的心智。于是，碧生源销量一路攀升，成为一代“减肥茶王”。但是现在，这个曾经的巨头，居然陷入了卖楼续命的境地。
2021年11月，碧生源以5600万元出售了公司在上海的几处房产和土地使用权。
事实上，这并不是碧生源第一次出售资产。回顾历史，碧生源曾多次出售资产弥补亏损，试图保住业绩。这一次，碧生源也不例外。根据碧生源2022年1月5日发布的盈利预警，2021年，公司收入将同比减少15%；更糟糕的是，碧生源将由盈转亏，净亏损1.2亿-1.3亿元。碧生源再次陷入亏损泥潭。只是不知道碧生源这次还能不能再翻盘。
减肥茶之王碧生源创立于2000年，当时袋泡茶市场早已形成稳定的市场格局。面对激烈的竞争，碧生源没有选择强硬，而是另辟蹊径推出了昌润茶和减肥茶两款产品。
与此同时，碧生源也斥巨资做广告。这就引出了文章开头的那一幕。差异化的广告轰炸让碧生源迅速为大众所知，销量也一路走高。到2010年，碧生源仅两款产品就实现了8.7亿元的销售额，但一袋茶包才四毛钱。同年，碧生源成功登上港股，成为中国减肥茶领域的霸主，迎来了自己的亮点。在碧生源知名度最高的时候，碧生源的创始人赵自豪地说，在过去的14年里，碧生源通过两种茶叶销售了30亿袋和45亿元人民币。
曾经的霸主已经陨落，碧生源上市后的日子却不好过。它的业绩总是起伏不定，上市十年来有五年一直亏损。
这很大程度上是因为碧生源的营销费用太高。碧生源最大的支出其实不是原材料。要知道公司的原材料成本只占个位数。广告费是碧生源最大的开支。2009年，碧生源广告费1.9亿元，而公司净利润只有1.8亿元。这降低了碧生源的利润率，拖累了公司业绩。同时，竞争对手的出现也让碧生源感到压力。碧生源的成功让竞争对手看到了新的市场，于是也纷纷推出减肥茶产品。这样一来，减肥茶的赛道越来越拥挤，碧生源赚钱也不像以前那么容易了，冲击了公司业绩。
当然，碧生源毕竟有先发优势，减肥茶之王的地位依然难以撼动。然而，2016年国家监管的收紧给了碧生源致命一击。在“保健品名称不得含有宣传产品功效的文字”新规的影响下，碧生源减肥茶不得不更名为长精茶。这让碧生源多年来塑造的人气骤然崩塌，公司销售额一落千丈。这还不算完。2019年，新规出台，碧生源不能在零售药店销售，零售药店渠道约占公司销售额的33%。
碧生源再次遭受重创，公司业绩也受到重创。在这种情况下，碧生源开始尝试多元化战略。为此，碧生源销售了菊花茶、玫瑰红茶等多种茶类产品，现在又开始销售减肥药。然而，这些都没能挽救公司的业绩。所以碧生源这个曾经的霸主变成了今天的样子。
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