以前卖的比苹果还热!5年前市值2000亿,现在却持续亏损,业绩不及苹果的140。

每种经营模式都有它的特点,从一种经营模式跨到另一种模式,企业必须要完成转型,否则就会陷入困境!这个曾

每种商业模式都有自己的特点。从一种商业模式到另一种商业模式,企业必须完成转型,否则就会陷入困境!

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这个曾经卖的比苹果手机还火的公司,靠代工起家,成为了IT领域的代工之王,当从代工模式转到品牌经营模式时,虽然产品技术很突出,却一直没能做好品牌运营能力的完善,导致曾经成为万众瞩目的焦点明星,却最终跌入下滑的坠落!与世界手机之王失之交臂!

它曾推出全球第一款智能手机
一度卖的比苹果还火

它曾是全球手机领域技术最具竞争力的一个大佬,差一点就成为世界手机王者!

它,比苹果还早就推出了智能手机!

早在苹果推出iphone五年之前,它就推出了全球第一款智能手机!


苹果在2007年1月推出iphone的第一代产品,而HTC早在5年前、2002年就曾推出了全球第一款智能手机!


HTC,这个被业内视为最伟大的硬件制造商之一的公司,成立于1997年,由台湾经营之神王永庆的千金王雪红创立,而在创立HTC之前,王雪红已经在IT行业已经是传奇。


王雪红1988年、30岁时创立威盛电子,短短10年时间,到1997年,已成功将名不见经传的威盛电子推到了IC设计领域世界一流水平行列,并成为仅次于英特尔的全球第二大芯片公司,她本人也成为台湾女企业家中的首富,也是全球“富二代”企业家最成功代表。 


王雪红,富二代创业成功典范


1997年,王雪红友人(卓火土、周永明)联合创立了HTC,从PDA市场的代工获得突破,凭借出色的设计和技术,迅速成为PDA领域的代工之王(最大客户是HP、Dell)。


2002年10月,HTC推出全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机,这个时间比之后苹果推出iphone整整早了5年!


它,曾一度卖的比苹果还火!


虽然2002年10月,HTC推出了全球第一台智能手机,但是主要还是过去的模式代工模式,销售走的主要也是通信运营商渠道,对于社会大众的品牌影响力较弱。虽然在运营商渠道业绩突出,但是并没有在大众渠道上掀起热潮!


2007年,IT界的先驱人物乔布斯,发布了苹果一代iphone,凭借乔布斯的超级影响力和苹果独特的设计,体验风格,开始引发热潮,一年后,苹果3G版iphone上市后,3天100万部的成绩引发行业震动,开始掀起手机行业革命——功能机向智能机的转换。


而此时,经过多年积累,已经拥有丰富技术沉淀的HTC开始发力,成为当时唯一一个可以挑战苹果手机的品牌!


2007年11月06日:HTC加入安卓阵营,参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”(Open Handset Alliance)与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。


2008年9月,HTC作为安卓系统与苹果ios系统对抗的代表,推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1,成为了当时第一个与苹果iphone抗衡的安卓系统手机品牌!三星当时都尚未推出!


而正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰,公司的股价也一路上扬,市值一度超过了老手机巨头诺基亚。


在2010年,HTC的智能手机出货量为2460万部,占全球智能手机出货总量的8.3%左右,到了2011年,HTC所占份额更是攀升到了9.1%,销售量达到了4300万部左右。


而在2010年第四季度, HTC在美国的销售,超越了苹果和RIM,成为美国市场最大的智能手机制造商。


在中国市场,HTC甚至一度是很多人第一部智能手机!

昔日全球手机大佬之一
如今连续亏损 业绩不到苹果1/40


如同《大话西游》里紫霞仙子对至尊宝所说的经典台词:“终于等到那个驾着七彩祥云的盖世英雄,但是我猜中了开头,却猜不中这结局”


HTC的命运很像这样!


两大失利 导致HTC业绩持续坠落!


在2011年达到巅峰之后,短短五年时间,上演了从幕后英雄,到声名鹊起,名噪一时,然后再到不断下滑、坠落!这其中的经历让人感慨不已!


这其中,两个关键事件引发,导致了这场坠落!


1)专利大战高歌猛进宣告结束


2008年9月, HTC凭借推出全球第一个安卓系统手机的品牌,而成为关注的焦点,也让这个曾经的智能手机代工企业之后迅速异军突起。到了2010年第四季度,一度超越苹果,而HTC内部也放言有信心超越苹果。


此时,恰好是智能手机的爆发式增长的时期,2010年全球智能手机的增长甚至超过72%。


作为智能手机两大派系——苹果ios系统和安卓系统,PK大战也点燃了!


苹果和HTC曾是智能机两大阵营PK代表


2011年下半年,苹果和安卓阵营爆发了专利大战,作为安卓阵营代表的HTC首当其冲的受到了冲击,当时被称做最大的安卓智能手机制造商的HTC美国遭遇禁售,而美国市场是HTC最大的市场,占其销售额一半以上,至此,HTC遭遇阵痛,形势都转之下,错过了手机快速扩张的机会。


这是HTC遭遇的第一劫!


2)缺乏营运经验,错失中国市场


遭遇专利战有些无奈,但后面的市场错失,则就是HTC自身能力不够的问题了!


2011年下半年,遭遇专利大战时HTC发展史上的第一个重大挫折,这一站让HTC在美国市场遭遇了重大挫折,但是此时对于HTC而言,还有着大量的市场机会,毕竟换机潮才刚刚掀开大幕,在全球的智能机市场,依然有大把大把的机会!


比如说中国市场,2011年手机的换机潮还没兴起,2011年8月16日小米发布第一代产品,当年出货才仅30万部,与后面的影响力相差甚远。

但是,HTC却没有抓住当时市场大把大把的机会,错失了登上世界手机王者的机会!


类似金山当年一样的较劲,让自己丢失了大好的机会

——固执的坚持中高端市场,错失中端和中低端市场黄金机会


在专利官司之后,HTC还是有发展的机会,在2012年11月达成和解,那时,手机行业还是处于高速增长的阶段,对于HTC而言,还是有机会,特别在中国市场,HTC一度知名度和影响力非常高。


在中国市场,HTC甚至是很多消费者第一部智能手机,举个简单例子,当时北京中关村卖手机的到处都能看到HTC的影子。而那时的小米才刚刚兴起,包括华为在内的众多品牌,还没有取得目前这么大的优势,还是有很大的空档机会!


但是HTC却开始和自己较劲了,始终坚持在中高端市场和苹果、三星PK。


这有点像当年雷军在金山主政时,WPS遭遇windows的进攻而从高峰滑落后,金山一直不服气,面对强大的对手,试图扳过来,可是始终未能如愿,把自己精力耗在上面,错过了很多机会。当时正是中国互联网刚刚兴起的时候,机会众多,可是金山却一次又一次的错过机会,长期陷在泥潭中,直到借鉴盛大的游戏崛起模式,才算是重新翻身。


而HTC同样在较劲,在中高端领域艰难的与苹果、三星PK,但两个对手太强大,一个是技术领先的革命者,另一个是商业运营的典范级企业,HTC却始终在咬着牙博弈,结果高端市场并没有扩大多大,而中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO众多国内手机企业正是在这一市场开始了崛起,达到了几千万的量级!这不得不说是HTC的遗憾!


HTC在中国内地市场销售比较好的时候,在八九名的位置,后面下滑越来越厉害,已经在十名之外了。2015年8月,赛诺副总经理孙琦告诉记者,目前HTC在中国大陆市场月销量大概在12万部左右,但量级太小了,市场排名靠前的品牌月销量都在三四百万部,“差距太大了。”


昔日全球手机大佬 5年前市值2000亿
如今坠落 业绩不到苹果1/40


2012—2015年,中国手机开始崛起,华为、小米、OPPO、ViVO都取得巨大的成功,甚至是以前走小众路线的魅族也走向大众市场、在2015年达到了2000万部,而还有奇酷、乐视、锤子这些新生代加入手机行业!


特别是其中中国手机新领军华为2015年智能手机出货达到1.08亿部, 要知道2010年华为智能手机出货才有300多万部,而HTC当时就已经达到了2460万部,而2015年HTC手机销售不到2000万部。这个差距变化有点太大了!


2015年全年HTC累计营收额为1216.84亿元新台币(约为240.7亿元人民币),而苹果营收2337亿美元(超过1.5万亿人民币),其中手机业务占比超过65%,营收接近1万亿,HTC手机的营收已不到苹果的1/40。而当年HTC可是一度在美国市场超越苹果,不分伯仲!


2011年,HTC巅峰时期市值高达335亿美元(超过2000亿人民币),如今最低时市值仅为20亿美元,仅为巅峰时期的6%。

HTC坠落背后
—代工企业转型困局:缺失品牌运营能力


HTC坠落的背后,不是个例,而是代表一个类型企业所面临的问题。


它所反映的是,很多代工企业、生产制造企业转型后面临的一个问题,如何从生厂商转型成品牌运营企业,如何实现自己业务能力的转化!


以前做代工,主要的业务能力聚焦在设计和生产商,而转型做品牌运营商后,所打交道的不仅是产品、生产环节,更要价格、推广和渠道的工作,特别是针对大众的推广和渠道工作,这些是它们过去所没有涉及到的,相关经验缺乏,要完成从新人到专业、乃至于高手的转型,需要时间和大量的学费,而为此所付出时间成本代价和市场代价更大!


HTC为这个转型交了很多学费!乃至于交出了市场机会!


HTC所面临的问题也是很多台湾企业(如华硕等企业)面临的问题。台湾的IT制造业很发达,但是代工出身的的企业转型品牌运营商后,相应的能力没有完善,就会很吃亏,遭遇困境。


而这个问题,国内一批过去主要以代加工出口及内销型企业会面临这个问题,特别是前者,面对国际市场下滑,想做国内市场,转型做品牌运营商,却不得章法,处于左右为难境地!

HTC为何坠落
——品牌运营的“综合运营能力太弱”


HTC坠落的一个根源,就是我们上面提到的从代工商转型到品牌运作商上的不足,在生产、设计环节很强,但是在品牌运营商要求的综合能力的其它几个方面太弱!


能力不全面,缺乏品牌商的全面能力
——只具备一个要素能力,其它要素能力都缺乏


HTC为何坠落,为何会下滑,与HTC的综合运营能力太弱有关。


HTC在运营上,以产品和技术著称,绝对是全球智能手机领域最为优秀的设计、制造商,但是在品牌运营的其它几个方面,如价格、推广、品牌运营商太弱,导致与竞争对手的PK处于劣势!


1、优势:产品竞争力很强


不愧是最伟大的硬件制造商之一


客观说,HTC的设计实力是非常强的,在业内以品质著称,如果说借鉴竞争对手的产品,苹果唯一可能会拿来借鉴的不是三星而是HTC。


近几年几大巨头的旗舰机,以及众多跟风者的都在热炒的无边框手机,都可以看到模仿HTC手机设计要素的痕迹!


而HTC先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx,还是NEW HTCone ,HTCM8,都获得了极高的赞誉,都有自己的特色,而不是简单的模仿某个品牌。


如New Htc one,全球首款全金属智能手机,2013年12月,美国知名科技媒体《商业内幕》整理出了“2013年度最具创新力的十大设备”,HTCONE位列其中,2013年2月,全球移动大奖最佳手机奖与最佳产品奖两项大奖,2013年10月, 奖被誉为“科技界的奥斯卡”T3评为年度最佳设计奖、年度智能手机奖和年度最佳设备奖3项大奖。2013年10月,英国权威手机杂志《MobileChoice》颁发的最佳设计产品奖、最佳视频摄像头奖、最佳手机奖三项大奖。美国Business Insider:这是有史以来最漂亮的手机。


这些都使得HTC的产品在业内独树一帜,在产品力上,可以说HTC一度远超众多国产手机,虽然今天这一差距在缩小,但HTC在产品设计上的实力仍无法否认!


2、弱势:除了产品优势外,其它三个要素都缺乏


1)价格线、产品线上,缺乏三星的灵活


错失中国市场


HTC在产品线、价格线上,过于钻牛角尖、较真了,导致大量市场错失!


虽然HTC的产品是业内公认的出众,包括苹果都曾吸收过它的设计元素,可是因为他始终把自己定位中高端,没有三星那般灵活的产品矩阵,多个价格市场都可以兼顾,这样导致自己错失了机会。


三星知道自己无法在中高端市场上与苹果的PK中拔得头筹,所以三星用了多产品系列、多价位的模式来PK,最终形成了整体销量优势!


而HTC与三星相比,就缺乏这种灵活,而且把自己放在一个极为尴尬的境地!高端市场面临两个强劲对手,一个实际是技术领导者,一个是品牌运营高手,HTC完全没有PK的优势,但硬是选择在这一市场较劲、死扛,不像三星灵活的采用多产品、多价格路线,导致其它几个价格区间的市场机会错失,如中端市场、中低端市场!


在中国内地市场错失大量机会


特别是2500-3000元、以及3000元以上市场白白丢掉!


当时HTC在中国市场具有非常高的影响力,很多人的第一个智能手机就是HTC,但是在中国内地市场,HTC错失了太多机会!


在中国内地市场,不仅比较大的中端市场HTC没有争夺,拱手让给了众多其他品牌,而且在2500—3000元、以及3000元以上价位里,国产手机在很上一段时间里想攻克都未获成功,HTC是完全具备这个资格的,甚至说HTC当时是最有竞争力的,而当时国产品牌的品牌溢价还有段距离,如联想和中兴几次进攻这个市场都以失败告终,但是HTC却始终没有关注这个区间,而现在国内品牌如华为 vivo oppo等已经逐渐攻克了这个价位,这块阵地HTC最好的机会错过了!

如果说美国市场,因为专利官司受影响,有些无奈,但是在中国内地市场,没有这一因素影响,在那个时期,HTC可以说是如日中天,国内手机品牌几乎集体处于劣势(后来闪耀一时的小米都还刚开始,影响力很小,更不要说其它品牌了),缺乏HTC那么高的影响力,它是具有极大赢面的机会,很可惜这个即会被HTC白白放弃了、错失了!


2)在营销推广和品牌塑造上 HTC缺乏苹果、三星的娴熟

在营销推广和品牌打造上,同样处于弱势


A、HTC的传播推广中,缺乏足够的力度


一方面,HTC缺乏足够传播,相对诸多竞争力的对手,HTC的传播极少,在这个“注意力经济”的时代,誰传播的越多,就越容易受到关注,占据优势。


另一方面,在HTC的传播中,也没有把自己的优点、特点进行有力的传播。


如HTC的产品获得诸多奖项,但是这些信息都很少看到HTC传播,这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的,相反,HTC正面的传播消息很少,负面的消息却一直在传播诸如HTC销量份额下滑,陷入亏损等等,接连不断的这些信息传播,把HTC的形象不断往下拉!


B、品牌塑造上,缺乏有吸引力的个性


HTC在品牌形象的打造上,也缺乏有力的品牌诉求,苹果手机是领先、非同凡响的形象、三星手机是时尚、全球第一的智能手机品牌,HTC呢?很模糊!


3)渠道上,HTC同样缺乏竞争力


目前国内几个销量位居前列的品牌,在渠道上都有自己的优势!


如中华酷联在运营商,VIVO、OPPO、金立在社会化渠道,小米在电商渠道都有自己的独特优势,而今年成为中国手机新领军企业的华为,更是在运营商渠道的基础上,成功实现了电商渠道和线下渠道的拓展,主攻电商渠道的荣耀子品牌更是取得了不俗成绩,同时进攻中端、中高端的P系列和Mate系列在线下渠道的销售同样不错!特别是目前手机行业中,传统线下渠道占比仍然较高!


而与他们相对比,HTC相对较弱,在电商和线下传统渠道非常弱,过于对运营商渠道依赖,并且目前在运营商渠道中的深耕的工作做的不够!


在市场的竞争中,没有自己核心渠道资源的厂商要想在市场中站稳脚跟很难。这一点上,HTC同样需要改进!


好产品 但缺了好推广和品牌打造
本可成为世界手机之王,结果很可惜


可以说,HTC有一手好牌,可惜打臭了!


在HTC的系列产品上,不止是NEW HTC ONE,多个产品都有诸多优点,获得行业赞誉,这些都证明HTC拥有出众的产品力,只要通过合理的营销操作,把规模放大完全有可能,但是HTC的营销太弱了!


HTC曾经开了好头,但是后面却没有hold住,它曾经处在风口,但是因为内在的基因,未能在风口上驾驭住,然后像流星一样划过了天际,我们期望它后续能有好的成绩,毕竟它还是有自己的优势!


HTC的情况,也是很多台湾企业的特点,从代工转型成功品牌运营商之路,还是漫长!


真心期望HTC后续能走好!


而HTC也很典型给我们上了一场商战的成功得失的课!只是这个代价有些高!
最近,HTC的技术再次震惊业内,它所推出的VR,达到了业内顶级水平,引发业内关注,再次展现了HTC不俗的技术实力,但是期望这次VR的运作,HTC不要像智能手机那样“开局很精彩、结局很无奈”,而能上演传奇,毕竟它也是全球智能硬件领域的代表企业之一,最伟大的硬件制造商之一!


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