淘特为何比不过拼多多(拼多多淘特是正品吗)

今年的tmt圈,格外安静。
听说好多大佬连乌镇的互联网大会都没去。
双十一临近,tmt圈终于开始“

今年的tmt圈格外安静。听说很多老板连乌镇的互联网大会都没去。双十一临近,tmt圈终于开始“蠢蠢欲动”。之前双11就有猫头广告轰炸,“贾个人声明”实现了圈屏,然后某电商平台主动挑起公关战。都是大家熟悉的“味道”,尤其是这场公关战。叔叔,解释一下。十年前,大叔从网络媒体转行到电商行业做公关。当时的JD.COM和天猫“撕”、Suning.cn、国美在线、一号店都是斗志满满,大叔所在的易迅就靠着。

和腾讯的“联营”,誓与京东比高低……

当时,大叔就参与了多次电商圈的公关战,比如下图。
淘特为何比不过拼多多(拼多多淘特是正品吗)
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对企业和媒体而言,公关战有流量和话题,对消费者来说呢,更是企业在充分竞争之下让利给用户。可谓三赢。
10年后,大叔偶尔感叹,电商圈似乎有点太安静。
终于在今年的双11,似乎又嗅到了熟悉的火药味,品牌CP呢,已经从“京东&天猫”变成了“淘特&拼多多”。
最近,大叔在上海社群的群友爆料,在拼多多办公楼附近的娄山关路地铁站,竟然被淘宝特价的广告给“攻占”了。更关键的是,淘特的广告,极具“挑衅”味道。
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大叔很早就提出“广告公关化”的趋势和打法,淘特的这条地铁广告就非常符合这个打法。
在时间点,双十一期间,淘特希望借助这个电商高关注度的时间段来挑战行业老大。这就相当于:如果你的预算不多,应该把所有费用砸在春晚,而不是平均12个月。
 怎么挑战呢?淘特在广告投放的地点和文案上,都下了一些“功夫”。 
淘特为何比不过拼多多(拼多多淘特是正品吗)
一般情况下,很多互联网公司都会长期“包圆”自己总部区域周围的广告牌资源。
一方面是为了用的时候能够迅速切换,另一方面则是出于“保护”,毕竟,如果竞争对手拿了这块资源,自己家门口被竞品“抢占”,不仅很丢人,最关键是会被公司下至员工、上至领导都能看到,有点当面“侮辱”的感觉。
所以,淘特能拿到拼多多楼下的这块地铁广告资源,大叔还是挺意外的。文案上,“淘特请客,免单多多”,一语双关,潜台词就是:比拼多多还便宜,而“更便宜”这个点一直是拼多多的核心卖点。
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其实,这已经不是淘特第一次@拼多多了,但这次可谓火力全开,在天使、地利、人和上都有长线布局。
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像淘特和拼多多这样相爱相杀的品牌CP,不仅在中国互联网很流行,更是在国际范围内也有很经典的案例,比如汉堡王和麦当劳,宝马和奔驰,这两对品牌都有非常经典的“广告公关化”的案例。
在奔驰百年时,奔驰投放了一个报纸广告,大意是:“感谢100年来的竞争,如果没有你的那三十年一定感觉很无聊。”
奔驰这句话传递的意思十分明确:我资历更老,我都130岁了,你宝马才100岁。
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奔驰还在其官方微博公开邀请宝马全体员工免费参观博物馆,并再次强调了130年的历史,并提供前50名BMW员工免费美食。看似平淡的文案中,却火药味十足。
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逼得宝马也在微博上“回怼”。
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麦当劳和汉堡王更像一对“活宝”,双方的撕逼案例都非常经典。麦当劳一直强调自己“服务好、网店多”,而汉堡王只用一个点回应:“我火烤,更好吃”。
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有点遗憾的是,拼多多暂时还没有对淘特作出任何回应。当然,这也符合行业老大的策略。就像当年老二京东和老三苏宁天天挑战阿里,但阿里在很长一段时间都不回应。
大叔认为,淘特这次主动挑起的公关战,对新兴品牌来说,是完全可以抄作业的,尤其是在整体费用有限的现实情况之下,品牌营销如何能够实现“四两拨千斤”呢?挑起公关战又有哪些具体技巧和需要避开的坑呢?分享三点:

1
以用户视角去审视话题。
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很多所谓的“公关战”没有得到媒体和用户的广泛关注,是因为视角错了。攻击方在议题设置上,一定不是企业视角,行业视角是中策,用户视角才是上策。怎么解释呢?
格力举报奥克斯能效值作假,就是典型的行业视角,虽然引起了媒体的关注,但此事其实没有在用户圈实现刷屏,因为格力没说清楚,能效值与用户之间的强烈关系。以此类推,所谓平台二选一也是同样的问题。
淘特在拼多多上海总部的地铁站牌上投放广告,看似是一个广告营销行业的动作,但在时间(双11)和内容(免单多多)上,都是用户关心的视角,强调给用户更多的免单实惠,就是兼顾了行业和用户视角。

2
公关战不只是口水战。
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这是大叔特别想强调的。
很多企业高层认为,公关战就是口水战,这是一种严重的错误认知。因为打公关战的背后其实是公司整体策略的体现,所谓“说的和做的要做到同一”,你叫板对方的弱点,必须要成为你在业务端的强点,用户才能真实体验到你广告里的强调的差异卖点。
如果说了没做到,或者中间设置了诸多门槛,则会适得其反,反而花钱把用户推到了竞争对手那边。大叔在10月26日分别登陆淘特和拼多多,搜索 “华为P50”,同样的8GB+128GB的配置,淘特(右图)比拼多多便宜106元。
别小看这106元,一方面,拼多多打着“百亿补贴”一直以全网最低价在抢京东在3C数码的份额,另一方面,华为最新款手机是硬通货,比的就是平台的补贴力度。由此可见,淘特的广告,有实实在在的运营做强支撑。
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3
品牌炒CP避免道德绑架。
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品牌要成为CP,需要有延续性和互动性,就像麦当劳和汉堡王,大叔前面说了,其实是三赢的局面。遗憾的是,拼多多至今没回应。
大叔特别想说的是,企业发起公关战,千万不能为了要逼对手回应,不惜用道德绑架,动不动就高举大旗,反而会引发反感。我们回看奔驰宝马和麦当劳汉堡王的案例,双方其实通过创意来突出自己的卖点同时去“叫板”对手,而不是上纲上线,格力公开举报完奥克斯后,又被奥克斯公开举报,双方陷入了互撕伤疤的窘境,反而把整个行业的遮羞布弄掉了。
国内品牌在这方面做得比较好的案例是鸿星尔克,不仅没有绑架“民族品牌”,而是通过“低调捐款+真实表达”的方式,提升了用户对品牌的好感度。
综上,大叔希望,电商圈能再多一些“撕逼”和CP,品牌应该继续用好“广告公关化”,尤其是在短视频时代,大家要把“刀”亮在“明处”,把真正的实惠让利给用户,而不是表面一团和气,暗地里尔虞我诈,这不是公关的真正价值。



淘特为何比不过拼多多(拼多多淘特是正品吗)
万能的大叔

《刷屏》作者,23万品牌市场公关人在看的自媒体。


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