这可能就是JD.COM告诉你不要在11.11熬夜的营销逻辑。

双11,你买买买了吗?大叔社群的一位群友,竟然在10月31日熬夜到凌晨5点,就是为了凑够某电商的满减

双11,是不是买买买的?

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大叔社群的一位群友,竟然在10月31日熬夜到凌晨5点,就是为了凑够某电商的满减。

微博上,#为什么付尾款总在半夜#阅读量接近6亿,讨论量11万。

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作为中年男性消费者,大叔实在是无法理解。

当然,我也买了,给我妈和我家分别买了2套:牛奶、沐浴露、牙膏、大米、抽纸……

打开京东APP,8点开始买,8点10分搞定,中间还写错了一次收货地址……

需要说明的是,大叔并不是看到商务部的“号召”才“适当囤积物品”,只是因为便宜+刚需+能存……

第二天下午,快递小哥就开始送货上门了……

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不知道你有没有注意,今年的11.11,其他家还是0点付尾款,而京东则提前到了“晚8点”。

当然,在这之前,也是京东把“11.11”拉长到了“11.1-11.11”。

千万别小看改了一个时间,大叔甚至认为,这是今年整个双11营销打法中,最具差异化和杀伤力的动作。

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先拆解,再点评。

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京东的“晚8点”营销共有3个重要节点,分别是:“10月20日晚8点预售开启”、“10月31日晚8点全面开启”、“11月10日晚8点提前开抢”。

第一个“晚8点”是用户心智抢占。
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告诉大家,打开京东APP的时间,可不是晚上0点,而是晚上8点,提前了。京东提前于11.11一个月的时间,在线下和线上投放了大量广告,去放大这个差异点,在卖点的传播上,“晚8点”已经和优惠力度摆在了同等重要的位置。


(点击视频,观看京东晚8点营销广告)

第二个“晚8点”是强化心智。
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通过付尾款来强化用户心智,你看,别家都得熬夜付尾款,京东不需要。


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“晚会”营销在这个阶段加码。京东与北京卫视合作,打造“沸腾之夜”,不仅邀请了诸多一线明星,最关键的是,这场晚会也是晚上8点开始,消费者一边看晚会,“瓜分”10亿红包,一边就能去京东下单,付尾款,享受11.11低价,所谓“边看边买”。

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第三个“晚8点”直击11.11。
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第三个“晚8点”则更是直接了,11月11日前夜,你懂的。当然,“每晚8点提前开抢”也是贯穿了整个大促。

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围绕“晚8点”,京东不仅通过“晚会”营销加码,还在“产业带”和“全渠道”两端对“晚8点”进行拓展和强化。

“晚8点”拓展到货品端:尝鲜
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在货品端,“京东千县名品”是京东响应中央乡村振兴号召所推出的核心项目,在11.11期间,打出了“尝鲜全国时令性地域性优质农产品”概念,结合物流、供应链、服务等优势,丰富了“晚8点”营销的内容。

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“晚8点”拓展到渠道端:小时购
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在渠道端,超10万家全品类线下门店已接入京东“小时购”,基于你所在位置,附近3-5公里范围内的超市、社区生鲜店、手机店、美妆店、蛋糕房、鲜花坊等门店全部接入京东,还是晚8点下单,不熬夜,当晚就能送达。

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通过大叔的观察,今年双11,京东的营销打法,可能是:以“晚8点”为营销核心差异点,再结合晚会营销、特色营销等一系列动作去反哺“晚8点”,形成一个强有力的闭环营销,最终,占领用户心智。

从成交数据来看,似乎也能证明京东关于晚8点的营销策略是成功的。从10月31日晚8点开始,到11月1日0点,短短4个小时,京东累计售出商品超1.9亿件。其中,从晚8点付款后的2小时内,就有超百万消费者收到了京东11.11的包裹。


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不少用户在微博发帖,对“晚8点”和“物流快”谈了自己的消费感受。

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每一年的双11,大叔都在寻找各个平台的差异化营销打法。从搞预售,到办晚会,再到发战报,各家都是抄来抄去,大同小异。

今年的双11,上文说了,京东围绕“晚8点”策略的一整套动作,是今年较为亮眼的一次差异化突破,其成功之处,有啥可以总结的呢?或者其他平台以后可以怎么抄作业呢?

大叔认为有3点“作业”可以抄,分别是:

1
用户痛点就是你的差异点。
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大叔还记得,当年大叔在某电商平台做公关时,当时的用户痛点是物流慢,所以,我们就把运营和营销的重点放在物流快上,晚上买,第二天送货上门,也是很受用户欢迎。后来,京东把易迅网收购了,实现了“物流快”的“统一”。

回看每年的双11,熬夜已经是一个“标配”的用户痛点,大家一边抱怨一边买买买,为啥呢?毕竟占了人家便宜嘛,熬个夜就熬一个吧。


当然,还有一种说法是,心理学认为,半夜购物呢,脑子比较糊涂,消费者不仅算计不过商家,还容易冲动性消费。提前到晚上8点呢,距离凌晨有足足4个小时,在0点之前买完睡觉,买买买和上班,两不误。

京东这次强化了“晚8点”,不熬夜,但其实也没忽视的传统强项——物流快。所以,用户的痛点就是你的机会点和差异点,这是所有电商平台需要重新思考的问题。

2
激活“黄金档”的用户心智。
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“时间提前”这个差异化策略定了,为啥是定在晚上8点?而不是晚上9点?或者晚上10点呢?大叔认为,京东把开抢时间提前到晚上8点,这个时间正好与“晚8点黄金档”这个传统的用户心智实现了吻合。

过去,提到“晚8点”,大家都知道这是热门电视剧或者最重要节目开始的时间点,比如央视一套的电视剧,春晚,体育赛事直播等。

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京东的“晚8点”营销策略,不仅给用户留足了买买买的时间,更是把用户对“黄金档”的已有心智,比较容易地移植到自己的品牌资产里。

3
从“只关注低价”到“用体验塑造差异”。
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以前购物,便宜是王道。现在,每天都有的直播带货,已经把所谓的“低价”日常化了,双11作为全民购物节,就不能只满足用户在“低价”上的需求了。从最近几年的双11变化来看,当商品的价格趋于雷同之时,用户体验本身越来越重要。

过去,平台和商家都希望用户多买点,囤起来,现在呢,鸿星尔克的老板在直播间明确说了:“请大家理性消费”。过去,到了0点开抢,有一种刻意营造出来的紧张感,我管你熬不熬夜呢。现在呢,晚上8点就开始,你早点下单,早点睡。

大叔觉得,双11已经从“低价”的单一“标签”走出来,更关注差异化的用户体验。

以京东为例,看似是一个时间点的改变,本质是京东洞察到了用户越来越重视“消费体验”这个大趋势,在“低价”和“物流快”的基础上,京东11.11不仅增加了“不熬夜”的新标签,又在“物流快”基石上,开发出了“尝鲜优质农产品”和“小时购”等用户新体验。

京东在今年11.11初战告捷,让大叔更期待11月10日晚8点,能否带来更多营销层面的创新呢?

今年双11,你有什么营销新观察呢?欢迎留言区聊聊。


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万能的大叔

《刷屏》作者,23万品牌市场公关人在看的自媒体。



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