双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

今年1月,国美APP改名为“真快乐”,出圈了。有勇气把叫了34年的品牌资产改掉,由此也可见,“真快乐

今年1月,国美APP更名为“真快乐”,走出了圈子。

勇于改变被叫停了34年的品牌资产,也说明了“真快乐”决心迎合Z世代,完成互联网转型。

这个决心是知行合一,还是只是噱头?今年双十一是一次考验。

大叔评论了今年双11的一波营销动作,今天就来说说“真开心”。虽然是第一次参加双十一,但可以说表现不错。

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

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其实,双11的定位早就从全民购物节升级为全民狂欢节,从这个角度,“真快乐”这个名字改得还挺到位,很符合娱乐化电商平台兴起和娱乐化玩法的大趋势。怎么说呢?

首先,我们看每一年的双11,各平台明星阵容都堪比春晚,真是你方唱罢我登场。

其次,11月10日当天,大叔打开任何一个电商APP,都和玩游戏一样:打卡瓜分20亿,拉人得喵糖,砸金蛋领现金……各大电商平台都把各种吸引流量的手段,做成了游戏的玩法。

第三,各大短视频平台大举进军电商,本身就已经把刷短视频和直播购物深度融合。

那么,“真快乐”在今年双11的营销策略和打法是什么呢?三个字:更快乐。

怎么样更快乐呢?

今年10月,“真快乐”改版试运营,推出了“乐”“购”板块,其中“乐”板块非常值得一提,里面有各种搞笑、有趣的赛事,而内容形式也很多样覆盖短视频、笔记、直播。

双11期间,“乐”板块开启了千万奖金挑战赛,鼓励全民欢乐开赛!无论是商家、企业、机构、明星达人,还是普通素人,都可以成为赛事发起人参与,几乎没有门槛可言。万事皆可赛,越是有创意有挑战性的赛事,越能率先出圈,就有机会瓜分千万奖金。

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

大叔看到,不仅有众多明星发起的挑战赛,还有普通网友和品牌厂家发起的 “东北话挑战”“手势舞挑战”“最难绕口令挑战”“古风变装挑战”“万物皆可烫火锅挑战”等趣味赛事。

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

比如由哎呦喂(IUV)联合侦探情景喜剧《大侦探胡尔莫思》发起的“不笑算我输”赛事,还开启了宠粉福利!11月10日 “show出好笑的你”首轮battle启动,吸引了众多民间喜剧之王们上传搞笑视频和笔记,不少参赛作品都可圈可点!可以 通过“赛”的互动颠覆了传统影视剧宣发模式。

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

话说,“赛”和双11有啥关系呢?通过大叔分析,“赛”是真快乐双11很重要的一环。

看似没有,其实有。

大叔认为有三,一方面是娱乐流量比冲着低价购物的流量更有粘性,另一方面,“真快乐”希望把“快乐”作为品牌的差异化,抢占用户心智。

当然,做好娱乐化频内容并不代表“真快乐”就要变成单纯的娱乐化内容社交平台了,它同样也在“购”上发力,这背后是“真快乐”实现“乐购”升级的策略,这是第三点。

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

在“购”上,“真快乐”分别上线“真选商品”和“严选商家”频道,前者聚焦在“货”,主打 “买手精选,品质低价”,说白了就是别挑了,都是品质好货,且低价,依托国美34年的供应链深耕和积累,“真快乐”的实力可不容小觑。

后者则把重点放在“店”,这批严格选出来的店铺,必须满足 “低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧”等一系列服务标准。两个频道“联手”建立了“真快乐”作为电商平台的信任度。


大叔自己的购物感受是,“真快乐”对“服务”可谓是无比重视。

举个例,“真快乐”APP的所有页面(包括首页)的显著位置,都有一个“全程导购”图标,一点击,就会出现一个在线导购员,为你提供全程的导购和咨询服务。

大叔昨天晚上12点多点进去,还先后点了2次,5秒左右时间,先后有一男一女两位导购员都视频在线,回答了我的问题。这比五星级酒店的管家服务都及时啊!

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。
说实话,大叔一开始并没有看懂“真快乐”的“乐购”的定位。这几天,大叔终于想明白了,因为我是大叔了,已经不是Z世代了,就像EDG夺冠刷屏的那个夜晚,我早已刷完朋友圈的雪景就去睡觉了……

这也反向验证了“真快乐”针对Z世代用户人群的精准定位,在“万物皆可娱”的大时代背景下,拼单和直播等新模式都差点革了传统电商的命,大叔这样的老电商营销人,确实需要通过今年的双11,重新认识一下“真快乐”。

如果做个拆解,大叔认为,真快乐在今年双11的差异化主要体现在以下3点:

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

1
快乐是Z时代的底层需求。
双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

不同年龄层的消费者,对于电商购物的追求和要求是有差别的。比如像大叔这样的80后,只图便宜,然后囤货,其实买多吧,还占地方,更容易过期。90后和00后呢,他们也关注低价,但追求的是内心的愉悦,因为物质已经足够富足,买的不是数量,而是与众不同。

“真快乐”是给电商嫁接了娱乐,和行业内既有的“娱乐嫁接电商”的打法,虽然有一定的差异,但娱乐化的大趋势完全一致,这个转型是比较彻底的,算是走在了前列,但娱乐化内容运营确实存在一定的竞争,“真快乐”作为新起之秀,“乐”的发展空间和想象力可以说是值得期待的,未来基于“乐”做起来的用户量和粘性也是不可估量的。

2
“真”和“严”的信任感传递。
双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

“真选商品”和“严选好店”,这两个频道名称可不是随便取的。大叔认为,这两个名字体现了“真快乐”对于“购”的定位:真+严。为啥没提低价呢?

双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

因为低价其实是结果,真和严才是过程和标准。确保真品质的同时,又保证价格优势,消费者可闭着眼睛买,这种放心购物的信任感建立,对任何电商平台来说,都非常重要,历史上也有过非常成功的B2C头部平台在信任感上PK的案例。

大叔认为,与在“乐”上狂撒千万奖金的洒脱相比,“真快乐”在“购”上的严谨,更值得钦佩,这种实力和底气的背后是真快乐依托国美对零售运营34年的专注。

3
差异化的购物体验是“尖刀”。
双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。

不得不说,大叔体验完“真快乐”之后,给我留下印象最深的就是它的服务,包括但不限于:全程视频导购服务,严选好店的“无忧”服务,都是具有极强差异化的购物体验。大叔在上一篇文章强调过,从最近几年的双11变化来看,当商品的价格趋于雷同之时,用户体验本身越来越重要。双11已经从“低价”的单一“标签”走出来,更关注差异化的用户体验。

对于竞争越发激烈的零售电商和已经近乎疲乏的双11而言,“真快乐”的特色服务和乐购体验,则像一把“尖刀”,在双11密密麻麻的套路中杀出重围,趟出了一条属于Z时代消费者的快乐之路。


双十一左“乐”右“购”,“真幸福”来了有备而来。
万能的大叔

《刷屏》作者,23万品牌市场公关人在看的自媒体。



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