ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

你一定记得那只风靡全球的小黄鸭吧,人家要上市了。上月初,小黄鸭(B.Duck )IP授权公司“德盈”

你一定还记得风靡全球的小黄鸭吧。上市了。

上个月初,B. Duck的知识产权授权公司德英向HKEx提交了上市申请。据其招股书显示,仅依靠小黄鸭的IP形象,德英的年营收就突破2亿港元,再次向大众展示了IP营销的巨大价值。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

;margin-left: 15px;margin-right: 15px;font-family: DengXian;”>最近几年,“IP营销”可谓大火特火,面对市面上鱼龙混杂的IP营销案例和方法论,大叔今天聊聊自己的看法。

为什么品牌需要IP营销?
ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

要弄清楚这个看似很简单的问题,首先得搞清楚“IP”。

IP是Intellectual Property的缩写,直接翻译过来是“知识产权”,所以,IP的核心其实是有独特魅力、可以自带流量的内容及其可以代表这个内容的符号。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)
如果非要做一个公式,IP=内容+流量+符号。(这里先划个重点,下面会考)

IP的类型现在很多,包括不限于:文娱类(影视、小说、动漫、游戏等)、企业类IP(产品、服务)、文旅类IP(景点、博物馆)、设计师IP(艺术家、潮牌)、个人IP(明星、某一领域专家、企业家、虚拟偶像)。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

图片来源:IP蛋炒饭

为什么品牌都需要IP营销呢?大叔认为有3点理由:

第一:省钱。

品牌,尤其是2C品牌,都希望把自己做成一个IP,自带流量,省了多少广告费。

第二:出圈。

再厉害的品牌,都有自己的影响力局限,因此,通过与其他IP的跨界合作,可以获取该IP所影响的人群,所谓“出圈”。

第三:内容。

品牌是需要不断通过内容创新建立与用户沟通的,热门IP就是一个很好的“社交货币”,不断地强化你在消费者心中的心智。

省钱,出圈,生产内容……IP太好了,谁不想占这个便宜?可为啥大部分IP营销连个水花都没溅起来呢?可能与IP本身有关,也可能与做法有关。大叔先说具体怎么说,再说原因。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)
大叔认为,目前最通用的3种IP营销打法,分别是:一把手IP化、外部IP授权、媒体IP共建,大家各有千秋。

一把手IP化:最省钱,风险也最大
ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

最典型的案例就是雷军和董明珠,二人光靠着“对赌”话题就上了好多头条。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

大叔曾经和董明珠IP背后的操盘手聊过,人家确实借助媒体的曝光把董大姐捧成了网红,明星代言费都省掉了,格力直播,都是董明珠亲自上。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

前段时间,董明珠公开宣布,培养自己的二代“IP”,也上了热搜。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

大叔认为吧,这是品牌公关化的典型做法,所谓“公关第一,广告第二”在中国的落地执行,企业一把手的个人形象和IP就直接代表企业品牌,二者是强捆绑关系,无法割裂。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)
但媒体是一个放大镜,高调的企业家,获取了免费的流量和话题,但同时也和明星艺人一样,成为公众监督的对象,但凡有些风吹草动,都会影响品牌声誉。

这方面的负面案例还不少,近一点的案例是联想,柳传志和杨元庆曾经说过的话,都被司马南等自媒体放在火上“烤”,“民企教父”这心里的滋味一定不好受。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

远一点的案例是某电商一把手的一次“意外”,果断把其“藏”起来了。在这种情况下,企业一把手IP化不做了,才有了企业在低调中的扎实增长。

对于一把手IP化,大叔的建议是:

1、整体要适量。

老板能藏在品牌后面就藏在品牌后面。我们看现在火的新消费类品牌,从喜茶、到花西子,再到焦内,OPPO,三顿半,你连这几个品牌的老板叫啥名字,估计都不知道,也就元气森林的老板唐彬森最近曝光度比较高,但元气也是一堆负面吧。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

2、要因人而异。不是所有老板都天生是一个演说家,形象问题是关键,要在老板的“综合能力低位值”上做IP包装。

3、要分阶段。企业没有现成产品,或长期处在ppt阶段,可以先把老板塑造成行业专家的IP方向。

外部IP授权:最花钱,但不持久
ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

这个最常见,比如品牌花重金请明星代言,这是一种信任背书的“嫁接”,但随着流量明星老出事,现在虚拟IP也很火。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

从大叔实际操盘来看,请明星代言的性价比非常低了,这点可以看2个趋势:1、你觉得很一般的品牌可以请到一线,说明一线的需求量在降低;2、最直接,你看多少明星开始走上直播卖货道路,你就知道了,一定是没有代言合同了。

因此,虽然流量明星和小鲜肉确实爆红了,但持久力都普遍缺乏,再加上这些明星无法产出与品牌契合度高的内容,实际上,对品牌价值的提升,非常有限。大叔印象很深,有一段时间,雷佳音很火,同时有好几个雷佳音的代言广告出街,品牌没记住,只记住了雷佳音那张脸。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

除了明星,现在更受欢迎的外部IP来自文化圈,比如这几年国潮很流行,故宫博物馆等IP就特别特别火。怀旧风格也很“爷青结”,像葫芦娃等IP也很火。这类IP自带极强的内容属性,确实可以较快“补足”品牌的一块短板,从而实现出圈。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

对于外部授权IP,大叔的建议是:

1、不能只盯着流量,要更关注内容。你寄希望于签下一个微博粉丝过亿的明星,然后就能实现销售量过亿,一定只是一个梦。

2、跨界成功的逻辑,一个是没想到,意外,但有惊喜,有创意,好玩;另一个是激发用户的共鸣情绪,比如怀旧。

3、迎合受众可以,但不能失去品牌调性和企业价值观。你看喜茶这么火了,都要和杜蕾斯跨界合作,虽然翻车了。守正才能出奇。

媒体IP共建:最被忽视,但占心智
ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

这个比较容易忽视,也是大叔今天重点希望聊的。

一提到品牌公关,大家往往就认为是发软文,投广告、搞植入、搞关系……其实,这都是对品牌公关最粗俗的理解。公关真正的价值是帮助品牌建立信任感,而媒体平台作为公信力的代表,二者拥有天然的契合度。

IP营销的背后核心支撑其实是内容,而媒体是最擅长做内容的。公关如何借助媒体平台来提升品牌的信任感呢?

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)
大叔认为,IP不应该等于流量,而应该无限接近于品质,因此,只有让品牌内涵与品质内容在价值感上相融互通,才能提升品牌的价值。

自媒体,其实就是媒体IP化趋势之下的一个产物。比如“万能的大叔”,凭借自己十余年的媒体和公关从业经验,持续输出有关品牌公关的内容,我逐渐成为了这方面的专家,有23万关注品牌公关领域的“粉丝”。

大叔认为,自媒体的崛起,其实让传统媒体意识到了“IP化”和“精品化”的重要性,于是纷纷把之前以“大频道”和“大栏目”,变成了一个个相对独立的“工作室”和“细分栏目”,开始输出在各个细分领域的精品内容。

12月14日,新浪新闻发布“逐浪计划”,成立“乱码注解”、“我媒事”、“军迷圈”、“头条新闻”、“微天下”、“故事部落”、“No.Youth”共七大IP工作室,专注多元化内容布局。

在从属关系上,大叔了解到的情况是,七大IP工作室的团队与原有频道不存在隶属关系,完全独立,并直接向新浪移动产品运营总经理丛松汇报,也部分验证了大叔的判断。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

其实,新浪新闻在今年就开始灰度测试精品IP栏目的路线,比如高端访谈类节目,从主流媒体到门户,可以说是“标配”,而新浪新闻把重点放在了洞察“人性”上。

《一天零一页》制片人黄妍认为,在泛娱乐化和信息爆炸的大环境下,深度的具有人文社会议题反而会变得稀缺和有价值,第一季访谈嘉宾中,有导演、艺术家、奥运冠军、演员、歌手……娱乐只是一个切入口,通过关心个体的成长去看时代,与用户产生共鸣。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

《一天零一页》第一季实现全网总播放量6000万+,微博话题的曝光度达到了6亿,每期内容均上了热搜,并在豆瓣、B站等平台引发热议。

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

你可能比较好奇哪家品牌参与了这个IP栏目的内容共建呢?其中一家是中国移动。中国移动找了一个切入点,即#心随意动 无界沟通#,与访谈类的节目内容贴合的同时,“无界沟通”更能展示节目的包容性,又植入了5G的功能点。


ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)

ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)
大叔认为,品牌商业价值在媒体平台的有效呈现,其实是非常依赖于内容价值本身的,只有节目的深度内容转化为了品牌的深度内涵,才能强化品牌在用户心中的温度感和高端形象。

综上,IP营销的核心支撑是内容营销,因此,企业不能只盯着自己的老板和外部IP授权,更要重视与媒体IP的内容共建。最后,大叔给出自己的3条建议:

1、“短”时代凸显“精”的稀缺性。

短视频、短剧、短文、段子、截屏……所有传播素材都越来越短,反而凸显了“精”和“长”的稀缺性。从这个角度,3种IP打造的方法,一把手IP和媒体IP共建均属于慢工出细活,对企业品牌公关部来说,辨别和选择能持续生产优质深度内容的媒体,是一种能力。

2、IP营销必须要有制造话题的能力。

企业花钱买一个IP授权,就能成功打造品牌?显然这只是第一步,核心是内容和渠道。大叔认为,IP营销绝不是唯流量论,但没有流量也根本称不上“IP”。对于媒体IP内容共建来说,很简单的一个选择标准:哪些节目上热搜最多,且是正能量话题,就相对更有价值。

3、IP营销得先“入圈”再“出圈”。

很多观点反了,总是希望做一个IP营销就能出圈,其实,用户早就被分为了多个圈,IP就是在一个圈层具有影响力的符号,因此,不管是购买外部IP授权,还是与媒体IP内容共建,一定是先进入一个圈层,并实现在这个圈层的引爆,才能实现出圈,从而最大限度帮助企业提升美誉度和曝光度。

最后,有关IP营销,你还有什么补充?欢迎在评论区聊聊。



ip品牌授权渠道(ip赋能撬动品牌增长的营销新支点)
万能的大叔

《刷屏》作者,23万品牌市场公关人在看的自媒体。


推荐阅读:

本文内容来源互联网或网友投稿,版权归作者所有,另外文章观点仅代表原作者,不代表本站立场。

如果有侵犯您的合法权益,请点击网站底部获取联系方式,本站第一时间处理,本文地址:https://www.luobo123.com/25548.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息