即时消费,618被低估的家

冯华魁
5月20日,京东618正式启动,自618以京东周年庆之名被创立,这已经是第18个年头。对京东

冯华魁

yle=”font-size: 17px;letter-spacing: 0.5px;”>5月20日,京东618正式启动,自618以京东周年庆之名被创立,这已经是第18个年头。对京东来说,其意义有如“成年礼”。

成年的重要标志之一,是对未来有更清醒的认识,更准确的判断。所以,京东第一次在618之前,做了一次重磅的趋势发布。
京东预判,今年618将有七大趋势:消费回流、全渠道开花、新品类层出不穷、产业助推乡村振兴、可持续发展、新服务消费模式涌现、供应链数智化。
其中第二条,“全渠道开花”格外引起我们注意。
京东到家的数据发现,2020年,全渠道从80后已婚职场妈妈这一核心群体,到覆盖更多的中老年(占比从22%提升至28%)、男性(占比从25%提升至33%)、下沉用户。
另外,品类也有明显扩展,从食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等快消品核心品类,向全品类渗透。
即时消费,618被低估的家
京东所说的“全渠道”,是指在即时消费兴起的背景下,通过京东的全渠道技术和服务能力,与线下商家共创的一个新的、满足用户体验需求和品牌商需求的生意模式。
从业界实践看,线上平台与线下商家这对“宿敌”牵手,常常沦为强势方对弱势方的流量收割。但京东发展“全渠道”在底层逻辑上有显著不同,这让它走向了截然不同的方向,这个后面会细说。
我们先说说即时消费这个被低估的618主场。

1

从囤货到氪新,从计划到即时

即时消费,618被低估的家
如果你回忆一下就会发现,这两年,无论是618还是双11,消费者参与电商大促的动机有个显著变化。
以前,大家最热衷在大促期间囤货,赶在价格低点,囤够整年的卫生纸洗衣液。后来大家开始反思,大部分跟风囤货根本想不起来用,反而造成囤积浪费。加上平时按需购买越来越便利,也没贵多少钱,根本犯不着囤货。
现在大家为什么参与大促呢?氪新是一个重要的原因,尤其对年轻客群来说,买新不买旧,是他们购物的“摩尔定律”。
“摩尔定律”原本是用来描述“电子产品晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍”的现象,后来被引申为“每隔一段时间,新品在配置和性能上大幅领先旧款,但价格基本不变”。
调研数据显示,只有不到2%的消费者不考虑新品,而多达35%左右的消费者在新品发布前就已关注一段时间,上市后会很快购买或在短暂观察期后购买。
没有人喜欢等待,无论过去还是未来,谁能用更快的速度更低的成本把商品送到消费者手里,谁就有更强的竞争力。这是颠补不破的真理。
当消费者参与大促的动机从囤货变成氪新,计划消费变成即时消费,他们对时效的需求也在显著提升。
这次趋势发布会透露,手机是目前京东到家平台销售额增长速度最快的品类,上线手机门店数已超6000家。
今年3月,一加手机旗舰级新品OnePlus 9系列开售当天,很多加友选择京东到家“小时达”的即时消费快速履约服务,下单后10分钟,骑手来到门店,不到30分钟,新旗舰到手。今年415,京东到家周年庆大促,Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌,同比均有7倍以上增长。除了手机,Prada,MIU MIU等奢侈品也在与京东挖掘全渠道即时消费时有惊喜发现。
看似“任性”的即时消费也不再是北上广深等高线消费者的专利。
据透露,目前达达集团旗下京东到家已链接超10万家线下门店,覆盖全国约1400个县区市,1小时达的便捷消费体验受到越来越多消费者青睐(目前京东最快的模式可以做到15分钟送货上门)。
今年京东到家415周年庆大促,平台销售额达去年同期2.3倍,平台上线满一年的低线城市中,超过90%在大促期间销售额同比去年有翻倍以上增长。
京东零售集团CEO徐雷早在2020年初在瑞士达沃斯接受采访时就提出,即时消费与下沉市场、老龄人口、社区消费一起,构成整个中国电商零售业的四大机会窗口。从2020年全年数据看,支撑即时消费的全渠道全面开花,说明徐雷的预测是对的。

2

再挖一条护城河

即时消费,618被低估的家
看到这里,想必没有人会否认即时消费需求的存在,以及它的大势所趋。因为本质上,这就是我们天天说的改善购物体验的一个重要方向。
但业界现在对即时消费的潜力和价值,显然是低估了。因为这对供应链的要求太高了,对大部分商家和平台来说,无异于痴人说梦。
尤其是大促期间,基础的配送时效都是大问题。日常三天可以送到,618双11大促爆仓,三天都送不到,包括基本的送上门要求,很多物流都做不到。这背后的库存管理、供应链管理效率低下,不是半年一年能改善的。
从这个角度看,京东支持即时消费的全渠道战略,有点像当年自建物流一样,又是默默在大家看不懂,低估其价值的时候,挖出了一条长期价值主义的护城河。
这些都基于一个核心判断,即京东坚信,最终获得成功的秘诀在于由技术推动的供应链能力和物流基础设施。因为只有拥有了这些能力,京东才能向用户提供更佳的购物体验、优质产品和低廉的价格。
实际上,还有很多人注意到了不被传统电商平台重视的即时消费需求,这给了他们“可乘之机“。比如外卖平台,也在依托即时履约能力,延伸出送鲜花,送药品,甚至快消品,侵入传统电商平台的领地。这些都会倒逼品牌和平台做出改变,更加重视打造即时消费的服务能力。
当然,对大部分线下商家来说,面对兴起的即时消费需求,他们缺的不只是单纯的履约配送能力,更包括将商品数智化,将客户数智化,以及营销数智化等整体的互联网能力。
这也是为什么京东会广受品牌商的欢迎。京东不仅具有更完备的供应链和履约能力,还能帮品牌商在复杂的、多场景的渠道经营好新的流量场。更重要的是,京东是伙伴,而不是对手。

3

创造新的价值,而非增加新的成本

即时消费,618被低估的家
京东以电商零售起家,这也是绝大部分消费者,还有电商商家对京东的印象。但实际上,这几年京东转向以供应链驱动,深入产业互联网,切入B2B业务的成果斐然。
在正式启动618的前一天,本周三,京东刚好发布了一季度财报。
财报显示,截止2021年3月31日,京东年度活跃购买用户数接近5亿(准确数字是4.998亿),同比增速29%,一年净增1.12亿,创历史最大同期增幅。此外,一季度总营收为2032亿元人民币(310亿美元),同比增长39%;归属京东的净利润为36亿人民币(6亿美元),同比增长227%。
京东零售集团CEO徐雷在财报会议上说京东是“卖全天下的货,去全天下卖货”,“去全天下卖货“,说的就是京东“全渠道”业务。从中你可以直观感受到京东对全渠道的重视。
实际上,全渠道一直是京东在布局的重点战略之一。
今年3月,京东集团以8亿美元认购达达集团新发行的普通股。这标志着双方进一步深化全渠道合作。目前,京东的全渠道业务已经覆盖专卖店、商超、便利、汽车、生鲜、鲜花、医药等多种线下业态和品类,徐雷也曾多次在公开场合表态,京东全渠道的布局还在进一步加码。
在发布今年618七大趋势的同时,2021京东618十佳全渠道合作伙伴也揭晓,包括永辉超市、联合利华、海尔、南京正大天晴、宝洁、茅台、美孚、屈臣氏等。很多人可能会奇怪,为什么曾经与电商“势不两立“的线下商家能接受京东?
原因就在,京东发展全渠道的底层逻辑,不是为了抢占流量,订单,或在线下商家原本的成本结构上再加一块全渠道服务费。现在外卖平台服务费被诟病就是因为这一点,对很多店家来说,没有创造新的价值,只有新增的成本。
京东全渠道的底层逻辑,始终是通过技术,降低商家成本,提高库存周转效率(财报显示,一季度京东库存周转天数同比下降4.2天,进一步降低至31.2天,领跑行业),正如徐雷曾在采访中提到,“网络零售前几年因为互联网和移动互联网的高速成长,部分红利已经消失了。在红利消失的情况下,更多的是需要企业自己以及跟合作伙伴共同创造新的价值出来。”
赋能合作伙伴,共创共赢,这是开放的京东的胜利,也是长期价值主义的胜利。
即时消费,618被低估的家
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