什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。

木芯
这两年,常听到商家说一个经典句式:“做XX亏死,不做XX等死”。
其中的“XX”,从平台大促到

木芯

height: 1.75em;”>这两年,常听到商家说一个经典句式:“做XX亏死,不做XX等死”。

其中的“XX”,从平台大促到团购,再到现在的直播。每一个新兴渠道出来,总是快速被大量涌入的商家将流量竞价提升到似乎让所有人都“无利可图”。
这时候能比的,就是营销效率。
同样10块钱的流量成本,你只能做出15块的产出,别人能做出30块;而且你的产出是一次性的,别人除了30块的即时产出,还有10块的长期价值产出。你说谁有出价能力?
表面看是行业“恶性竞争”,实际可能是你的营销效率落后了。
大流量低转化的增长瓶颈,推动着品牌加速从单维的流量思维向多维立体的精细化运营思维转型。

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营销的“第二曲线”

什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。
现在品牌面临的营销环境,往往包括消费数字化、渠道联动化、品牌生态化三大维度的需求,但传统的解决方案却是平面的,这样的错配当然会导致“做了亏死,不做等死”的无用功。
根源是我们缺少一个适配当前营销环境和需求的,效果可量化的,整体营销策略。
但要打造一个适应新时代需求,且具有普适性的营销方法论,不仅意味着理论创新,还意味着大量的营销产品创新,谈何容易。
直到去年10月,京东营销360响应商家诉求,推出“京东GOAL方法论”,短短半年时间,吸引10余个行业近百家品牌与京东共建实践,帮助品牌在升级迭代的过程中找到破局点,开启营销场景下的“第二曲线”。

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以用户价值为尺度

什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。
什么是“京东GOAL方法论”?

即G靶向人群(Targeting Group)、O渗透增长(Osmosis)、A价值增长(Advancing)、L忠诚增长(Loyalty)。
它通过用户精准定位、4A价值流转优化、用户高价值识别、用户分层运营、用户价值贯通、会员沉淀等实践验证,探索出“谁买我”–“来买我”–“多买我”–“只买我”的全链路用户增长营销方法论,以数智化技术为服务体系,让基于多元个性化数字营销成为可能。
什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。
虽然京东GOAL方法论有四个步骤,但对企业来说,使用是灵活的,完全可以根据品牌发展的不同情况和业务挑战,选择其中的部分运用,可以说是丰俭由人。
京东甚至给出了部分营销场景的建议组合方案(从这已经能看出点保姆级服务意识的苗头了):
什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。
还有一个重点,京东GOAL方法论的核心管理对象始终是一个,就是用户价值(短期营销转化也是用户价值中的一部分),这是完全站在品牌营销的全局观和前瞻性上考虑的,花了更多精力在帮助商家梳理问题,搭建基础框架上。
而且,从他们目前和品牌共建的情况看,探索具有典型性问题的解决方案,让这套方法论真正惠及更多商家和品牌才是京东的终极目标。

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保姆级营销服务

什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。
另外,京东GOAL方法论几乎是保姆级营销服务,打包了企业营销的诊断/咨询,解决方案,执行投放以及最终复盘。
一个标准的共建流程是:品牌提出诉求,京东从行业角度给出诊断意见,并据此提出营销策略,实施计划,最后用效果数据说话。
每个参与共建的品牌的问题都很有代表性,既有想扩大人群的新消费品牌,也有想降本增效的成熟品牌,最终都在京东GOAL方法论的指导下实现了品牌增长。
精准用户识别,是京东GOAL方法论的基础。
以伊利旗下的植物蛋白饮料新品牌植选为例,植物蛋白饮料是个新品类,植选又是新品牌,“谁买我”的第一个问题非常关键。为此,依托于京东GOAL方法论,植选通过对靶向人群分析,叠加类目标签,最终找到了新品牌的核心人群和机会拓展人群。
找对人群有多重要呢?测试期间,植选成交人数环比增幅165%,新客成本下降55%,老客回购提升232%。
这套方法论的成果还可以反向验证。
滴露已经是大众熟知的品牌,但在靶向人群的人数渗透率方差较小(没有显著人群),通过京东GOAL方法论,滴露进一步锁定核心用户群,将对应人群的销售额占比增长率提升了30%以上。
紧接着,是打透目标人群,提升品牌渗透率。
力士针对消费升级需求推出多条产品线,京东在帮助品牌筛选出核心人群和高端偏好人群后,利用人货匹配模式定制化商品推送,实现对不同用户的差异化产品推荐。最终品牌4A总量(衡量品牌用户资产)同比增长49.5%,拉新同比增长52.3%。
京东客群以高价值著称,高价值用户的识别与触达,京东GOAL方法论自然也有独门秘籍。
例如小米高端手机X系列,遇到增长瓶颈,相对同期手机类目已购用户向小米X的购买转化,叠加了CLV标签、高客单、优势靶群/标签等条件的测试组人群在购买转化率上提升了37%,远超20%的预期目标。
这几年,京东营销360在营销服务的探索和创新上一步一个脚印,从横向智能营销工具的不断推出,到营销模型的不断下钻,最终构建并验证了这套京东GOAL营销方法论,成为业内首个覆盖三维营销能力的营销方法论,它会引领未来营销策略的方向吗?
什么是保姆级营销服务?也许是JD.COM的目标。

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