直播间的起伏太快了,真的很刺激。

木芯
之前跟某抖音起家的达人品牌聊天,说他们今年大促,直播的营销预算都放在了友商平台,自己主账号在抖

伍德先从一个Tik Tok开始。

家的达人品牌聊天,说他们今年大促,直播的营销预算都放在了友商平台,自己主账号在抖音就是正常播,靠内容引流,再就是跟大量中腰部主播合作挂车。

问为什么这么安排?说因为友商平台头部主播的产出比较稳定。这话从抖音爆款制造者的嘴里说出来,有点扎心了。
看看抖音头部主播厮杀的惨烈程度,你会有更深的体会:
根据飞瓜数据抖音带货主播榜,近三个月(9月10月11月)能守住TOP10位置的头部主播居然只有罗永浩和贾乃亮!
如果再把时间轴拉长,几乎是铁打的罗永浩,流水的各路大V。
直播间的起伏太快了,真的很刺激。

数据来源:飞瓜数据

而且,现在看来,罗永浩真是把直播玩明白了。他的直播间不过是挂个罗永浩的名字,罗永浩本人已经很少出现,日常几乎24小时开播,十几个主播轮流上阵,正常情况下四五千人在线,场均人数峰值1.8w。
直播间的起伏太快了,真的很刺激。
在抖音带货小时榜里很难看到罗永浩直播间冲到前列,但它就是细水长流,每天至少卖一两千万,有大促活动冲到五六千万,一个月就是五六个亿GMV。
其他大主播单场卖的比罗永浩多的,比如贾乃亮、大狼狗夫妇,单场可能破亿,做不到像罗永浩那样日常播;
企业自播号虽然能像罗永浩这样24小时持续播,又投不出罗永浩这样稳定的流量,比如11月以2.62亿位列抖音带货主播TOP6的阿迪达斯官方旗舰店,近30天单场最高卖到2069万,最低只有29万,波动性不是一般的大。投流手可能正在焦头烂额磨练车技呢。
而且,其他大主播多多少少都在靠个人魅力卖货,如果不是大V本人出镜,业绩必然一落千丈,实际上是只能把货卖给自己的粉丝。
罗永浩毕竟是个创业老兵,商业野心不止于做个赚坑位费和佣金的头部主播,而是要把自己打造成了一个直播品牌,一个线上便利店。虽然最初大家也是冲着老罗本人来买的,现在人家把选品做好,让你冲着品牌和价格也能放心买——这种生意才是可持续的。
很多人没注意到,罗永浩已经在有步骤地孵化旗下类目号,包括酒水食品、美妆日化、潮流穿搭、深夜食堂、亲子生活、数码及智能家居、运动户外灯。其中,“交个朋友之酒水食品”7月开始直播,近30天的销量已经超过3600万。
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数据来源:飞瓜数据

如果再算上直播供应链(有报道称戚薇、李诞、李晨等明星达人的供应链就是罗永浩的直播供应链杭州尽微,是抖音供应链TOP1,近30天成交额9.3亿),品牌代运营,罗永浩跟媒体透露今年直播电商的目标是“100到150个亿”。
以这样的体量和战略合作层级,罗永浩在抖音电商的江湖地位,恐怕不是什么突然蹿红的达人可以挑战的。
比如,最近在全网引发讨论,两次在抖音带货月榜超越罗永浩,号称抖音新晋带货一哥的“董先生珠宝”,11月因“莫桑钻”的擦边球争议,尝试转型带货美妆、服饰内衣、个护家清,立马从与罗永浩难分伯仲的TOP2掉到30名开外,堪称滑铁卢。
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数据来源:飞瓜数据

不过,也不好说到底是卖珠宝更赚钱,还是卖美妆更赚钱。
一个有意思的细节是,飞瓜数据显示,10月份,董先生还在主卖珠宝时,直播客单价是57,最近转卖美妆食品饮料个护家清,直播客单价反而提到了66。
也搞不好,这就是人家设计的变现路线,卖擦边球的低价珠宝只是吸引人气的手段,高价珠宝直播又卖不动,起号成功后转型卖这些美妆服饰日用品,赚坑位费和佣金才是王道。
不过,在抖音珠宝文玩这条直播“赛道”上,还有无数人等着做第二个董先生。
最让人惊讶的是,飞瓜数据11月类目主播榜单显示,早期的爆款案例“中国黄金”,现在居然卖不过一个11月3号刚开始直播,粉丝仅2.5万的珠宝供应链商号“新疆珠宝玉石”。
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现在的玩法是,不靠短视频引流涨粉,直接给直播间投流,用直播间的福利、捡漏刺激直接卖货,全靠直播涨粉。
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数据来源:飞瓜数据

在飞瓜数据的主播榜单中选择低粉带货,可以看到很多这种玩法。Top10的低粉带货账号中,四个都在靠直播卖珠宝文玩起号。
这个选择很容易理解,大部分人进入线下珠宝店都有很强的心理负担,在直播间看高价珠宝满足了很多人的好奇心,再用把上万珠宝砍到99的戏码,吸引人们下单。这是电视购物验证了多年的有效套路。
下面这个号也是11月8号开始直播。纸黄金、莫桑钻被媒体曝光了太多次,现在珠宝文玩的大热品类是玉石翡翠,30天快速起号,不是梦。
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数据来源:飞瓜数据

除了珠宝文玩,另一个能让主播坐上GMV火箭的是二手奢侈品。3000起步的客单价,一场轻松卖出千万。据飞瓜数据,11月抖音带货主播TOP榜第7位的子安,2.43亿的销售额,其中2.4亿都是二手闲置,即二手名牌包。
这些主播一般是与二手奢侈品平台(胖虎、妃鱼、红布林、小花、心上等)合作,有些可能是这些二手奢侈品平台的签约主播,相当于是平台自播矩阵号,也是可以低粉丝带货,靠投流直播间起号。也有一些线下二手奢侈品店店主转战线上,战绩相当惊人。
比如,一个名为“坚果在包展”的主播,10月14日开始直播,11月就买到3053万,客单价3486,与子安看齐。如果不是把线下成交放到了线上,这样0启动卖高价奢侈品,也没有精心制作的短视频和人设打造,恐怕是不现实的。
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数据来源:飞瓜数据

在多个二手奢侈品主播的直播间蹲守了一段后,我也发现了他们做大GMV的一些窍门。
比如,二手奢侈品都是孤品,每次放抢购链接会有多人同时抢购,同时付款成功,但商品实际只有一件,每次拍到的人还要跟主播确认是否是自己抢到了。这套路真的够深,理论上甚至可以一个“诱饵款”让多个主播同时去卖,但实际根本不发出。
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用户晒出截图吐槽拍到了二手奢侈品包后,却被客服告知“不是你的”。

而这些抢购的超拍在后台计算销售额是计算在内的。从飞瓜数据后台看,多数二手奢侈品主播每只包都被卖了三四次,有的甚至会卖几百次(这场直播我没有亲眼看到,也可能是同级别的95新有多只,但卖了近600只同款95新肯定是严重超卖的)。
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再加上一些主播会设置所谓“福利款”,要求用户以6999的价格拍下,收到后再返还3000“补贴”,显然也是为了做大GMV。
虽然珠宝文玩和二手奢侈品的玩法里都很多猫腻,但抖音直播最近客单价提升是真的肉眼可见。在女装上的变化也很明显,跑出了三个女装大号,千屿,邱莹莹和游鹿鹿,11月他们三个的服装销售额分别是3.7亿,2.8亿,1.58亿,而且客单价都很高,做到了300左右。对比快手服饰一姐芈姐的50客单价,这个差距就很明显了。
这三个主播提高客单价的办法也是高端面料的极致性价比,主卖皮草、高端羽绒服。不过仔细看成交额,也有单场卖出几百件标价四五千的皮草的算法,GMV的水分可以挤一挤再看。
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数据来源:飞瓜数据

抖音直播服装份额的稳步扩大,从品牌自播的崛起也可以窥见一斑。飞瓜数据显示,11月服饰内衣TOP榜单,前10中有3个是品牌自播直播间,还有1个服装供应链自播。
据商家反馈,今年双十一大促,其他平台服饰流量下降得厉害,这可能也是厂商加速向抖音迁移的原因。在激烈的竞争下,抖音服装主播的排名,恐怕还有更多大起大落。
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