z世代为何热爱国潮(z世代想怎样就怎样)

冯华魁
搞营销的都很关心Z世代,毕竟这2.8亿人是消费的未来。
很多分析文章都着重于放大Z世代的差异

冯华奎非常从事营销工作。

关心Z世代,毕竟这2.8亿人是消费的未来。

很多分析文章都着重于放大Z世代的差异。所谓新人群、新需求、新消费,从表面的消费数据来看,似乎也都支持这个结论“这是截然不同的一代人”。
但这些说法并没有帮助我们更好地理解Z世代以及他们的消费逻辑,为什么会有这么多矛盾:
比如,很多分析都指出,Z世代有更强的消费能力和消费意愿,奢侈品年轻化、进校园已经是个显著趋势,“三坑少女”(爱好汉服,lolita服饰,JK制服的女生)动辄上千一套的装备,买起来毫不手软。
但是同时,Z世代又似乎是异常“节俭”的一代人,他们会花很多时间研究“薅羊毛”,比价,寻找平替,甚至追捧临期打折食品。
这样的“两面性”,不只是Z世代这个大群体中不同消费层级年轻人的差异,在我们实际认识的个体身上,也能清晰地看到这种矛盾。
花几千块买奢侈品的Z世代,不只是我们想象中家境优渥住在一二线城市的人,也有分期刷卡超前消费的小镇青年,而且不是一句简单的爱慕虚荣可以解释。他们的钱从哪来,除了家庭的支持,信用消费的普及,是否还有别的因素?
花大量时间薅羊毛的Z世代,也不只是我们想象中的屌丝,反而渐渐变成年轻人会主动分享的某种购物乐趣。
以前搞营销的人都认为,羊毛党是没有价值的,他们不是正常用户。现在你会发现,羊毛可以吸引来正常用户,但这些用户太精明,传统的运营办法对他们失灵了。这些都是面向Z世代的营销新课题。

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z世代为何热爱国潮(z世代想怎样就怎样)
有多时候,我们是被数字迷惑,掉进了刻舟求剑的陷阱。前几年消费升级喊得最响的时候,全民消费降级也同时暗流涌动。可见矛盾的不只是Z世代。
实际上代入具体的消费选择,就会发现价格的变化只是表象。无论是80后还是00后,在总的消费支出基本稳定的前提下,在某些项目增加开支,另一些项目就会自然地缩减开支,以保持财务的可持续。另外,很多消费升级本身是对消费降级的替代,比如外卖叫多了,泡面饼干等包装食品自然就会减少。
Z世代的消费矛盾,也可以部分用这个逻辑解释。不过,Z世代与其他世代相比,在消费逻辑上,引入了一个新的变量,那就是二手电商。
二手电商由来已久,怎么就成了Z世代的消费新变量?
今年9月,清华大学能源环境经济研究所发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示,中国二手闲置物品交易规模,从2015年约3000亿元快速提升至2020年破万亿的市场规模,闲置物品交易的范围覆盖了几乎所有的消费品品类,预计2025年将达到接近3万亿的市场规模。
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其中,线上交易是目前二手物品的主要交易渠道。据艾媒咨询公布的数据,2020年二手电商交易规模由2019年的2596.6亿元增加至3745.5亿元,约占闲置市场总额的36%。
二手电商发展的提速,源于Z世代的活跃。据QuestMobile的数据,三线以上城市Z世代(90后-00后)是闲置交易APP的典型用户。
如果你对网络流行语有所了解,“回血”这个词你可能不会陌生。这原本是游戏用语,现在常被年轻人用来形容为购物掏空钱包后,再想办法搞钱为钱包回血。对于刷卡购物,每个月都要还账单的年轻人来说,这种“回血”压力是很现实的。二手电商已经成为年轻人“回血”的必备,每年与电商大促高度同步,他们在闲置APP转卖交易也达到高潮。
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年轻人使用二手电商“回血”的频率,甚至已经被7%的在校Z世代拿来与奖学金、勤工俭学、家人提供生活费、校外兼职并列,成为一种稳定的收入来源。
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这在其他世代人身上是很不常见的。比如,你能想象一个70后说我的收入来源之一是卖“家当”吗?这可能在传统认知中是近似“败家子”的行为。
但对Z世代来说,在兴趣和环保的名义下,买二手、卖二手都是一件很普遍很酷的事情。

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饭圈有句PUA名言是,爱TA就要为TA花钱。
在Z世代众多的兴趣标签里,大部分也都是消费先行的,流行语叫做“入坑”。Z世代频繁地从一个坑跳到另一个坑,爱好消费已经高度近似于兴趣投资,圈子消费特征的二手电商,就是这些投资的“交易市场”。
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不知道你是否看过很多售楼处交钱窗口贴的一句口号“你的钱没有花掉,只是换了一种方式陪伴在你身边”?
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对很多Z世代来说,他们看似“消费力强”的背后,已经不是单纯的消费心理,而是一种养成系的投资心理。这么一想,你马上就能理解,Z世代并不是什么天外来人,年轻人的圈子消费无论哪代人都看似狂热,但自有其理性的成分。
普通家庭的年轻人,为什么敢刷卡几千块买一双潮鞋,买一个奢侈品包包?
因为有人告诉他们这不是消费,是投资,不喜欢了随时可以卖掉“回血”,发达的二手电商随时为你的资产提供流动性。手机可以卖给爱回收、转转、闲鱼,都宣称上门取件秒打款;潮玩潮鞋可以卖给毒、有货、模玩族;奢侈品包包更多了,胖虎、妃鱼、红布林、小花、心上超多选择。
最近二手奢侈品还搭上了直播的东风,大主播月销GMV轻松破亿。就在前两天,我还遇到胡兵与某二手奢侈品平台合作,开播首单秒卖出标价超过10万的爱马仕手袋。
如果你眼光好,运气也不错,没被二手平台坑,甚至还能在“回血”中赚到钱。从之前的炒鞋,炒盲盒,到最近炒迪士尼玲娜贝儿圣诞限量款,都能看到年轻人在闲置平台活跃的身影。
手机、奢侈品等高价值商品的闲置交易由来已久,Z世代只能算是新入场的活跃玩家。也有很多闲置交易是由Z世代的圈子消费直接带动的。比如汉服,lolita,JK三坑,虽然一套装备动辄上千,但在爱惜使用的情况下,还是能快速回血的。
大部分重度爱好者,实际是以投资收藏养爱好。只不过有的投资可能“成功”了,有的投资可能是“失败”的。
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在某闲置APP搜索“退坑”,链接背后可能就是一个失败的“投资者”

不过,相比金融投资,爱好投资即使失败了,商品的使用价值还是在的。这种低门槛低风险的“投资”消费,显然对年轻的Z世代有很强的吸引力。

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二手电商的赛道,因为Z世代圈子消费的活跃今年又火了起来。公开数据显示,今年1月至6月,国内二手电商行业共发生了9起投融资事件。
但二手交易本身坑非常多,搬到电商上信息没能更加透明,可能还产生了新的欺诈。我们之前写过一篇亲身体验《不卖手机,你永远不知道二手电商水有多深》。二手奢侈品的仿冒、作假更是早已成为一条产业链,有时候连专业机构和品牌方都真假难辨。
北京阳光消费大数据研究院数据显示,2020年全年,二手平台消费舆情信息85万余条,其中负面舆情信息52万条,占比61.63%。实物与描述不符、买家恶意退款、卖家调换物品等问题时有发生,维权难、监管难等问题层出不穷。
就像股票给人虚幻的价值感,有些投资型消费的Z世代只有在“退坑”时,才能知道钱究竟是换了个形式陪在自己身边,还是换了个套路被偷偷赚走。

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