当下的抖音电商能否撼动传统电商的地位

近日,一则消息在网络上不胫而走:抖音电商独立APP将于10月份正式上线,项目由抖音电商总裁康泽宇负责推进。随后,字节跳动方面用“不予置评”四个字予以回应。

当下的抖音电商能否撼动传统电商的地位

抖音电商的上线节点不确定,但上线却是必然。在今年4月份的抖音电商生态大会上,康泽宇将之定位为“兴趣电商”,最终敲定了平台的调性。而在此之前,他们已经完成了打造电商平台的准备工作。

2021年1月,抖音支付上线,并借由春晚的东风,完成了阶段性推广。到了4月份,康泽宇表示抖音电商没有在做仓储、物流,但字节方面很快就通过包括投资在内的多种方式,孵化出上海道趣跃动物流科技等公司,完成了在电子面单、跨境物流、仓储、供应链等物流生态链上的占位。

电商是片红海,业内巨头阿里、京东、拼多多相互缠斗,唯品会、当当、苏宁虎口抢食,每一家都在努力突破电商的藩篱,寻找其他的业务可能。阿里、京东近年来在数科、健康、本地生活领域的发力,即是明证。字节跳动逆势入局,一是因为别无选择,二是作为内容平台,抖音布局电商,确有其独到的优势。

梳理字节近年来的动作,可以看出,其最大的特点在于“杂”,云计算、教育、游戏、电商、外卖……各个领域字节都想分一杯羹。究其原因,在于它急于找到抖音、今日头条之后的第三个拳头产品。字节当前的营收,主要依靠广告收入。根据路透社的报道,2020年字节在国内的广告收入在1800亿左右,其中今日头条贡献20%,抖音贡献6成以上。

可无论是头条还是抖音,如今都面临着流量封顶的困境。以抖音为例,在1月中旬,抖音的日活就达到了5亿,在春节前后,增至5.3亿,在与春晚的联动下,数据蹿升至5.8亿,之后不断回落,后来很长一段时间,都在4.9亿至5.1亿之间游走。

字节的多元化布局,实际上是希望通过多点突刺的方式,找到第三条增长曲线。可教育业务因政策原因被扼杀,“心动外卖”目前为止也没了声响。从18年就开始布局的游戏长期以来只能扮演“气氛组”的角色,云服务在阿里、腾讯、华为三强的夹击下,也似乎难有作为。抖音电商,只不过是字节众多尝试中的其中一项而已。

不过比起其他与主营业务在服务场景上风马牛不相及的项目,抖音电商确实存在更多可能性。因为直播与电商,似乎带着天然的联系。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说:“抖音电商的最大优势是,通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技,把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展都有重要意义,是给消费侧带来了新空间。”

抖音电商总裁康泽宇口中的“兴趣电商”,也是类似的意思。用户此前未必有消费的需求和计划,但在看短视频或直播的过程中,很容易被内容吸引,从而激发出购买欲望。而这在无形之中,让抖音电商具备了两个传统电商所不具备的优势:较低的获客成本和较高的用户转化率。2019年超过3000万的GMV和2020年超过5000万的GMV,都证明了抖音电商恐怖的增长势头和广阔的成长空间。

但在当下,尚不能断言抖音电商可以完成对传统电商巨头的革命,因为它需要弥补的缺陷,甚至比自身的优势更多。

一来,它目前还无法摆脱对第三方平台的严重依赖。

抖音电商的崛起,是一个日渐封闭化的过程。在抖音小店上线之前,抖音主要的交易额,基本都来源于为淘宝、京东等第三方担当流量窗口,买家经由产品链接,跳转到其他电商平台。2020年8月,它开始有意扶持抖音小店,将直播间来自第三方平台的商品的服务费比例提升到20%,比抖音小店足足高了15%。两个月之后,它索性彻底禁止为淘宝导流的电商外链。

可抖音与淘宝的合作还在继续,带货效果更好的短视频,仍在源源不断地为对手带去流量。理由很简单,在2020年超过5000亿的GMV中,只有五分之一来自抖音小店。去掉第三方,也就等于自杀。所以在今后的几年里,一边降低对第三方平台的依赖,一边继续忍受它们榨取自己的流量、抓取自己的用户画像,将是抖音电商始终要面对的两难之境。

二来,电商平台的形象塑造,依旧任重道远。

抖音是短视频领域的王者,却只是电商界的菜鸟,对品牌的吸引力,当前相当有限。2021年8月18日,抖音联合湖南卫视,举办了声势浩大的“抖音新潮好物夜”。这场活动取得了营销意义上的胜利,却没有达到商业上的预期。

当下的抖音电商能否撼动传统电商的地位

在CSM欢网上,它取得了在52座城市收视第一的佳绩,登顶抖音/微博热搜120多次,总曝光量是惊人的287亿次。而相形之下稍显暗淡的是,它的新品累计支付金额只有12.5亿元,销售额破亿的主播也只有13位。而两个月之前的“京东6.18”,累计下单金额是3438亿。

另外,比起大牌在天猫双11和京东6.18中的高度热忱,到了抖音8.18,它们更多采取观望态度。根据Tech星球的报道,占据“8·18”服装类TOP10的,基本是游鹿鹿、Teenie Weenie、罗拉密码等二线品牌,知名度有限,而在零食领域,三只松鼠整体投入不多,良品铺子的销售业绩也不及预期。

抖音显然明白自己的局限性,所以宣传的重点是“新品牌的来袭”,而非“大品牌的狂欢”。想要让人们的认知,完成从短视频到电商平台的转变,它仍要走一段较长的路。

第三,作为内容平台,抖音目前很难保障用户体验。

阿里摘掉山寨的帽子,用了近十年的时间,拼多多至今仍然因为产品质量常遭非议。它们的痛楚,抖音不仅会原封不动地历经,而且还会被指数级放大,因为它是一家兴趣电商。

依靠短视频或直播内容,确实可以激发用户的购买欲望,可与此同时,也将意味着用户的购买行为,常常属于冲动消费。36氪公布的直播电商高达30%-50%的退货率,也证明交易的偶发性。

但抖音电商目前尚未建立起完善的售后机制,传统电商允许用户在七天内无理由退货,抖音有样学样,效果却不可同日而语。在黑猫平台上,就常见买家的投诉,内容常与“产品质量不合格”、“店铺不退款”、“客服不理人”相关。

除此之外,抖音上存在众多中小带货主播甚至业余型带货主播,他们的一则短视频,就可能附带一条产品链接,这就给抖音的选品机制,带来了巨大考验。抖音会在上架前对劣质产品进行拦截,也会对违规、售假的商家、主播进行清退。但由于监管经验不足,漏网之鱼仍然随处可见,矫枉过正误伤“良民”的情况也是屡见不鲜。

在选品把控上,虽然传统电商平台也没能做到尽善尽美,但抖音电商与之的差距,仍不可以道里计。

新生儿的未来是无法预判的,好的电商平台,是在后天形成的。抖音电商或成或败或荣或辱,在于它是否愿意始终做难而正确的事,心至苦才能事至盛。

推荐阅读:

本文内容来源互联网或网友投稿,版权归作者所有,另外文章观点仅代表原作者,不代表本站立场。

如果有侵犯您的合法权益,请点击网站底部获取联系方式,本站第一时间处理,本文地址:https://www.luobo123.com/26244.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息