家居行业营销方案(2021年泛家居行业的营销策略)

家居行业营销方案(2021年泛家居行业的营销策略)未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。
作者 | 段传敏(战略营销观察家)
日历已翻到2021年,疫情的阴霾对

未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从过去的趋同走向未来的发散,走出自己的路。就是唱《你好孤独》。

作者|段传民(战略营销观察家)。

日历已经翻到了2021年,疫情的阴霾对很多行业的影响依然很大,营销转型成为企业突围的方向。具体到泛家居行业,目前的市场环境有哪些变化?如何打好2021年的营销战役?

在最近的“百度沙龙——家居行业论坛专场”上,对泛家居行业有深度研究的战略营销观察员、财经作家段传民先生做了《泛家居行业未来品牌营销策略》的演讲,提纲如下:

1.泛家居行业的转折点已经到来。

2.十大营销增长动能。

3.未来营销策略。

01

泛家居行业面临四大冲击。

过去一年,因为疫情和经济下行,泛家居行业经历了巨大的挑战,但“机遇”在“危机”中诞生。那么,对行业发展的四大影响是什么?

首先,房地产进入后房地产时代,抢占了家居市场。房地产行业增长停滞,但后房地产发展风起云涌,已形成万亿规模,他们的参与必然会对泛家居行业产生影响。

其次,物联网、消费电子和互联网行业加速了智能家居和网络营销的进攻。未来线上和线下没有区别,但一定要包括线上和线下。

三是政策的影响不容忽视,如精装房、三旧翻新、装配式、建设乡村等,将成为未来产业新的增长点。

第四,最后,消费者在互联网的影响下呈现出新的特征。Z世代表现出来的“懒惰、善解人意、美好、单纯”需要我们认真对待。

因此,泛家居行业的历史性转折点已经到来。一些悲观主义者认为,今年是过去几十年中最糟糕的一年,但它可能是未来最好的一年(意味着未来会更糟)。但我认为恰恰相反,今年可能是“V型”曲线的开始。优秀的企业已经度过了最糟糕的一年,未来会越来越好。

这是因为房地产高速增长的时代已经结束,是因为“三条红线”和房产税的影响,是因为现有存量住房进入了局部改造更新的新的历史阶段。在房地产行业,我们会看到碧桂园、恒大、万科等标志性传统房地产企业的时代即将结束,未来可能会有经营稳健、更具特色的企业脱颖而出。

当然,泛家居行业面临着越来越多外部资本和技术集团的冲击,面临着竞争加剧、市场共享甚至跨界被抢的风险。这个行业确实进入了中低速增长期,优胜劣汰正在加速;我们仍然可以看到欧派、喜临门等龙头企业正以20%的速度增长,但这并不能掩盖整个行业被击倒的现状。

02

泛家居行业增长势头。

那么目前泛家居行业的增长点在哪里呢?观察行业内一些企业的做法可以找到方向。下图中,左边五点主要是从外部市场和服务模式找到的方向。

首先,B端市场成为支撑蒙娜丽莎、欧派、索菲亚等目前增长明显的家居企业业绩的重要支柱。其次,国际市场也是新的。比如敏捷地产、梦百合的成长就源于此。梦百合2020年上半年以80%的速度快速增长的秘诀是国际市场。因此,泛家居企业也要努力跨境电商,布局海外市场。

三是下沉市场一直是备受关注的新方向,但很多家居企业尚未覆盖三六线城市。从过去的角度来看,泛家居品牌认为在一线城市的中上渠道,开1000-2000家店,年销售额几十亿是不会止步不前的,这其实是一种mani

第四,自组装。如果消费者越来越懒的趋势不改变,自组装的浪潮就不会停止。此前,定制家居和互联网进展并不顺利,但当地家装行业实现了快速发展,因此行业在寻找更好的方式。谁能找到它,谁就能脱颖而出。

第五,“M&A一体化”增长点的一个主要表现是2019年以来的上市潮。目前仅定制家居的上市公司就有近十家,未来整合速度会加快,带来非常直观的增长。比如2020年7月,好来客收购前川,带来了销量和利润的大幅增长。

从外部寻找了五个成长方向之后,我们再来看看内部运营的五个成长方向。

一是线上线下整合营销。这种融合不是线下和线下两条线或两张皮,也不是单纯由总部控制和与当地经销商分离,也不是单纯依赖大规模平台流量带来的销量,而是总部与当地、公域流量与私域流量、线下与线上的融合。随着互联网红利的结束,线上成本的优势不复存在,率先完成整合营销的企业将占得先机。

二是“差异化”经营战略。过去行业从“师夷长技”中找到了差异化的方向,比如前几年定制家居的趋势,再到后来流行的“高定”,这确实是差异化的方法。但高定未必适合所有企业。每个企业都应该找到自己独特的差异化,形成自己的品牌和经营策略,这是快速发展的关键。

在和一位内阁高管交流了“高清”差异化的经验后,我得出以下观点:“高端化”需要解决很多问题,比如员工流失、经销商换血,甚至业绩下滑。员工为什么离职?因为

为原来习惯卖平价的员工和经销商,卖不了高定。所以很多“差异化”不能盲目模仿,必须结合企业自身情况做调整。

第三,“设计升级”,这是泛家居的行业升级大势所趋,里面的坑也不少。现在家居品牌都在招设计,很多品牌把设计当工具、甚至当做销售渠道。本质上这是畸形式发展——凡是把设计师做成渠道的,都会牵扯到腐败;因为层层加价,导致消费者付出的价格虚高。

第四,挺进智能。整个国家都在朝智能社会加速挺进,泛家居不能等待被互联网、物联网和消费电子巨头来整合,而必须找到自己拥抱智能化的道路。目前,整体而言,泛家居行业过分沉静,进展缓慢。

最后,我要讲的是“品牌突围”,先看看现在大部分泛家居品牌的做法,其实沦为了渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上。然而在消费者眼里,除了logo不一样,其他都大同小异。如何在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好,这是品牌内核上亟待解决的问题。

总结一下,未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。每个企业必须要成为独一无二的那个自己,不能总躲在别的企业后面。

03

未来的营销策略

具体怎么做?

首先,要摒弃之前的趋同策略,在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀,一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中,快速地被消费者识别。

目前互联网巨头间存在着流量屏障,我们一味地购买流量来支撑销量、会对未来的增长埋下隐患。精准营销是短期内效果很好,但是只靠精准营销不能实现对消费者和公众的有效覆盖。未来的营销之要,是要将差异化的品牌认知做起来。认知才是真正的流量之源。

其次,设计是最独特的竞争力。什么是好的设计?必须从消费者视角出发,好的设计能够让消费者觉得既舒服、又值得炫耀的,甚至乐于推荐;而不是只把消费者的家塞满,只追求客单价。

第三,要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子,帝欧家居70%的营收来自于工程客户,说明它在2B方面形成了长板;美克美家的长处在于设计,它的老板就是设计师出身,有能力提供高标准的设计美感。

第四,人才很重要;我们想到了很多思路和方案,没有人才落地执行都是空谈——甚至根本想不到。泛家居行业整体的年薪还是偏低的。既然有资金投放在设备和渠道招商上、还要找到好的人才才能实现效能最大化。

第四,以产品和服务和创新让消费变得简单,不是卖产品、而是套餐和解决方案,这个是未来的趋势。但是简单和美、性价比等多种要素综合起来,我们企业自己就要“不简单”,把细节做到极致。

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